增长40%+，情绪价值把这些品类卖爆了|赛道观察

2024这个赛道赢麻了！

-当我们在说“情绪消费”，究竟在说什么？

2024年，“为情绪价值买单”成为新的消费潮流。
在Soul最新发布《2024 Z世代双十一消费行为报告》中，在关于消费心态的选择中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”（40.1%）是年轻人最多的投票选项，高于“消费理念升级，更关注消费品质”（37.1%）、“极简消费，如无必要不消费”（36.9%）、“消费降级，更看重性价比”（30.2%）等选项。
为情绪价值买单的背后，“悦己”是内核。也就是说，消费者在满足基本物质需求之外，更加注重商品带来的情感链接和心理认同。
消费者在哪，生意就在哪。以情绪为原点，悦己经济不断解锁出新的消费场景，激活了诸多市场品类，本文将带您一起梳理2024年有关“情绪消费”的电商品类生意情况。

一、情绪与疗愈：

成年人离不开的「情绪搭子」

据全球健康研究所的《全球经济健康》报告预测，全球的疗愈经济将以每年约10%的速度增长，其市场规模预计到2025年将达到7万亿美元。疗愈经济作为情绪消费的重要分支，所谓疗愈，涵盖了诸多领域，如宠物疗愈、植物疗愈、能量疗愈等。

展开说说。
养育宠物投射出的情感需求转化成宠物市场的稳定增长。任拓情报通数据显示，今年 1-10月，宠物类目在某内容电商平台销售额同比增长超40%，宠物食品的销售额占据了整个宠物市场的最大份额。与此同时，宠物保健品、附属品、宠物智能设备、宠物服饰、宠粮这几个品类也表现出强劲的增长势头，可见当宠物的“家庭地位”越来越高，消费品类也从基本的宠物生存需求拓展至宠物生活需求以及更高级的情感需求层面，宠物消费呈现精细化、智能化和个性化的新趋势。
此外，猫狗用品以超80%的市场份额占据了宠物主导地位，并且猫咪用品的市场规模和增长速度也超过狗狗用品；此外，水族、仓鼠和兔类宠物用品的的销售业绩同样显示出快速增长，反映出养宠的类别正在不断向外延伸拓展。

上半年，凭借 “禁止蕉绿” 谐音梗而走红的水培香蕉占领了打工人的办公桌，通过对焦虑情绪的调侃与化解，水培香蕉精准地契合了打工人内心渴望远离焦虑、更好地平衡工作与生活的心理需求。社媒平台上“水培香蕉”的话题视频累计播放量超2亿次，在市场上掀起了一股小热潮。办公室养花、养绿植去“班味”，成为越来越多上班族提升工位幸福感的“办公室搭子”。据任拓情报通数据显示，今年 1-10月，鲜花/绿植/多肉类目销售额同比增长超20%。值得一提的是，像发财树、幸福树这类具有美好寓意的绿植尤其受到消费者的青睐。

“把自己重新养一遍”这一话题在2024年持续受到关注，意表达了成年人想要实现儿时未尽愿望的愿望，而玩具领域成为了这种情感寄托的重要载体之一。Jellycat、Chilkawa、Loopy等知名IP热度居高不下，无论是线上还是线下，相关产品都呈现出供不应求的火爆局面。

任拓情报通数据表明，在过去一年中，玩具类目（未统计儿童启智类玩具）增幅接接近30%。其中，盲盒与毛绒玩偶是两个主要的热门类别，并且保持着良好的增长趋势。进一步分析这两个品类的价格分布可以发现，虽然50元以下的盲盒和毛绒玩具占据了最大的市场份额，但在增长速度方面，300元以上价位段的毛绒玩偶产品表现最为强劲，这充分说明了情绪价值对消费者购买意愿的重要驱动作用。对于许多消费者来说，这些产品早已不再局限于“玩具”的范畴，而是成为治愈心灵的“情绪搭子”。

二、情绪与气味：

击穿情绪阈值的「个体表达」

香氛对于消费者而言，已不仅仅是气味的载体，更是个性与情感的表达方式。而当下情绪价值的营造，更是进一步拓宽了香氛品类的发展空间，使其有了更为广泛的延伸。通过任拓倾听剖析消费者评价，可以发现香味、留香时间、价格、品牌及外观包装等因素，是消费者在购买香氛产品时的主要考量的方面。

 

从销售数据来看，任拓情报通数据显示，今年香氛市场的两大主要品类——香水和香薰，在某内容电商平台均呈现出不错的增长态势。聚焦到香薰品类，车载香薰、香薰香料/线香以及香薰精油无疑是香薰市场的主力军。值得关注的是，与精油相关的品类，如香薰精油、精油皂以及扩香机等均展现出强劲的增长势头，这反映出消费者对于精油类产品的需求在持续增加。从价格分布维度来看，100元以下的香薰产品占最大的销售额比例，满足大众日常使用的基础需求，而300元以上中高端价位段的产品则显示出显著的增长，这表明仍有部分消费者愿意为更高品质、更独特体验以及品牌附加价值买单。

再将目光投向香水品类，可以发现其价格分布特征与香薰有着相似之处。具体而言，具体来说，虽然100元以下价位的香水依然是最受欢迎的选项之一，但500-1000元区间内的增长速度尤为突出，这说明消费者对于中高价位的香水产品有较高的接受度和购买意愿。就香味偏好而言，花香、东方香、木质香构成了市场上的主流选择。有意思的是，一些小众香型如琥珀香、檀香（属于东方系列）或是海洋、茶香（归类于水生系）等也逐渐受到追捧，成为消费者个性化的选择。

三、情绪与户外：

在户外找到「精神保护区」

今年，“公园 20 分钟效应” 在社交媒体上被广泛讨论，“旷野”更是成为了许多人心中的向往之地。走出去，拥抱大自然成为当下年轻人“向往的生活”，进而推动了户外相关产业的蓬勃发展。任拓情报通数据显示，今年运动户外领域的整体规模实现了近40%的显著增长，99个子类目迎来增长。无论是以功能性为导向的专业运动项目，还是紧跟时尚潮流的各种运动形式，亦或是多样化的户外活动，均呈现出较好的发展态势。其中，一些细分品类如鲨鱼裤、帆板和越野跑鞋等更是呈现出爆发式的增长，它们在时尚与功能性方面满足了消费者对于户外体验的不同需求。

 

轻户外的流行无疑是这股潮流中的一大亮点。以骑行为例，从city walk到city ride，再到前段时间全网热议的“十万夜骑奔袭开封”事件，无不体现出消费者对于骑行运动的passion，这种热情从骑行设备相关的数据中能够得到更为直观的印证。具体来看，自行车整个大类实现了高达96%的增幅，其中自行车服饰装备和自行车整车这两个关键细分领域表现尤为突出，反映出消费者不仅热爱骑行运动本身，而且越来越重视专业装备的选择。

登山徒步运动相关的服鞋品类在市场上同样表现出色，一个显著的趋势是消费者愈发注重运动功能与时尚感的有机结合。就服饰而言，冲锋衣继续占据主要市场份额，几乎成为了户外穿搭的必备单品，形成了一种“无冲锋衣不户外”的趋势。此外，羽绒服和防晒服因其具备的防寒和防晒性也备受消费者青睐。鲨鱼裤以其修身、舒适且便于活动的特点增长强劲，尽管目前市场规模尚小，但极有可能成为市场拓展的下一个关键点。

在鞋子品类方面，市场呈现出鲜明的场景化导向，各类鞋子依据不同的实际运动场景进行设计研发，以更好地满足消费者在特定场景下的运动需求。如专注越野跑场景的越野跑鞋，对专业性和耐用性要求较高的登山靴/攀冰靴，以及适用于溯溪等涉水运动场景的溯溪鞋，均取得了较好的市场增长业绩。

结语

“情绪价值”一词并不是新时代的产物，最初来源于经济学和营销领域中的“顾客感知价值”——用来衡量顾客在消费中的情绪收益与成本。甚至还产生了一个经典的计算公式用于衡量产品价值：

功能价值+情绪价值+资产价值=产品价值

在悦己经济盛行的背景下，产品价值的比重发生了趋势性的倾斜。产品的价值不仅要满足功能，更要满足情绪释放，才有更强的打动力。也就是说，更懂情绪价值的品牌，才能赢得这一届消费者。新的市场机会，藏在更深层次的消费需求，在更细微的情绪中。