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消费者忠诚是伪命题吗?
先来看一组调研数据,近期任拓携手Top Digital对35家食饮及美妆行业成熟品牌的品牌负责人及CMO进行了一组调研,93%受访品牌对“多变不忠诚的消费者”有感知,其中45%有明显感知。
尽管消费者忠诚度存在品类差异性,但是对消费者来说,唯一不变的,是那颗“善变”的心,尤其是数字化让他们的选择权持续加大,品牌似乎只能习惯不断被“渣”。早在十年前,贝恩咨询就提出,中国消费者在大部分品类中表现出“多品牌偏好”行为。
消费者忠诚真的不存在吗?
忠诚度当然有,但与其说消费者忠于特定的品牌,不如说消费者忠于特定的需求及背后的产品体验组合。消费者只想跟你谈恋爱,你却想把“TA”娶回家,恋爱的时候,颜值、身材、魅力、风趣甚至琴棋书画统统都是喜欢的理由,因为这些喜欢,消费者心动了,于是买来取悦自己。但是想要有下一次,那就是核心利益的转移了,就要上升到“价值交换”的层面了。
举个例子,大家都收过礼物,但细品一下不难发现,别人送给你的东西,都是你能买得起的。(虽然有点忧伤)
为什么?虽然不好听但是必须承认,别人在给你送礼的时候,只会送那些他们眼中你价值以内的东西,所以作为一个成年人,与其不切实际的期待超出预期的惊喜,可能还是花钱取悦自己更实际。
扯远了,我们只是想说一个朴素的道理:没人会为你价值以外的东西买单。如果你的产品价值只够和消费者谈一次恋爱,那就不要期望高攀消费者复购的门楣。
价值的定义
你可能想说,道理大家都懂,你有什么建议吗?
那我们来从“价值交换”展开谈谈三个层次的价值。
先说结论,结合当下的市场环境,价值排名:心价比>情价比>性价比
虽然说成年人不做选择,肯定是既要又要还要,但既然今天聊的主题是消费者忠诚,那重要的是得让消费者愿意为成本以外的因素买单,并且还觉得值,还得一直觉得值。所以我们把重点放在情价比和心价比上。
这里实际上在讲两个关键,一个是购买动力(瞬时和长期),一个是溢价能力。
“情价比”决定了产品瞬时购买动力
先说“情价比”,我们换个说法,情绪消费。从国风汉服、Lolita到秋天的第一杯奶茶、酱香拿铁到多巴胺营销、美拉德穿搭,消费者“上头“的背后,是努力的早八人们能从“倍速模式”短暂跳脱,找到一个排解情绪,释压悦己的出口。尽管情价比一般来说形式大于体验,情绪高于功效,但是这里面消费者和品牌建立了“爽感”的动态平衡,同时具有极强的社交属性,气氛都到这儿了,当然是开心最重要。
情价比某种程度解决了在快速决策场景下产品溢价能力的问题,但是面对“精明而挑剔”的消费者,其生命线的长度多少有些底气不足,毕竟消费者的心,说变就变了。
不同于过去“没得挑”,今天的消费者要“难搞”的多,为什么而买单,必须搞得明明白白,不要你觉得,要我觉得。
这个难题恐怕只有“心价比”能解。
“心价比”决定了产品长期购买动力(复购)
不同于“情价比”只需要打一个点,“心价比”要走一条线,线的一端是消费者对产品价值的信服,另一端是产品回馈给消费者的有效。
产品价值信服怎么达成?靠“心智上游”。
简单讲就是通过一些对消费者而言具备更高心理价值的要素,让用户信服商品在特定领域中的可靠性和价值感。需要注意这里的上游是相对的概念,例如日常护肤是医美的场景心智上游,医美是美妆成分的信任心智上游。叠加“心智上游”的货品,通过情绪和功效的双重输出,收获消费者偏爱,价格敏感度自然就下来了。
以“家用美容仪”赛道举例,先盘一盘TA的上游心智有哪些?(欢迎补充)
信任心智上游:轻医美(非手术类医美机构)。专业的医美机构以其换脸见效快、恢复周期短、风险相对低获得消费者青睐。
场景心智上游:日常护肤。家庭护肤是消费者最高频的美容护理场景,便捷轻松的日常皮肤,在家就能享受的SPA氛围,是获得松弛感的捷径。
于是产生了一个新品思路:医美功效+日常场景
有了灵感之后,产品回馈给消费者的有效性是不是也能通过某种手段提升呢?答案也是肯定的。
通过信任和场景上游探索,家用美容仪的雏形已经出来了,但作为试错成本较高的品类,尤其是2024年4月开始家用美容仪就要进入“械字号”时代,消费者对产品的效果要求势必苛刻。加上关于家用美容仪“智商税”的争议一直是两极摇摆,消费者决策关键是无疑锁定在“有效”。
有效的背后,其实是精准痛点,具体到家用美容仪,就是“精准护肤“,简单讲就是同一个皮肤表象问题,背后的解决方案是不同的。
举一个通俗的例子:有些人的法令纹是因为苹果肌下垂挤压出来的,这种情况要用超声系的产品把它提起来;还有一些人是因为胶原蛋白流失产生的,那就要用热玛吉,刺激更多胶原蛋白生长。问题不出在方案上,只是解决方案不适合你。
回看家用美容仪市场,目前按照产品类型可以分为清洁类、微电流类、导入类以及射频激光类产品,从而衍生出祛斑、抗衰、补水、美白等诸多功能,随着消费者与市场信息差的消融,“盲人摸象”式的购物链路被买手式的消费决策替代,锚定抗衰功效的美容仪开始占据市场主导份额,精准护肤的消费刺激力在消费者的进阶中得以验证。
从2023年1-7月的数字零售数据可以看到,美容仪赛道上半年在主流电商平台跑出了超40%的高增速。
走出消费者忠诚的迷雾森林
当消费者把对品类的偏好变成对品牌的偏爱,消费者忠诚度的困局也就解了。
听起来,我们似乎找到了一个新品成功公式:
回到最初的问题,绝对的忠诚是不存在的,通过大数据可以找到溢价和复购的最短有效路径。
相比在同质化的竞争里抠机会,成功的品牌往往善于到新的鱼塘里找灵感,提供更优的解决方案和更有趣的内容、消费体验,确保品牌始终进入到消费者的选择“篮子”里,从品牌的光环中出走,永远保持创新才是消费者忠诚的关键。