“渣”于品牌的消费者还有救吗？

消费者忠诚是伪命题吗？

先来看一组调研数据，近期任拓携手Top Digital对35家食饮及美妆行业成熟品牌的品牌负责人及CMO进行了一组调研，93%受访品牌对“多变不忠诚的消费者”有感知，其中45%有明显感知。

尽管消费者忠诚度存在品类差异性，但是对消费者来说，唯一不变的，是那颗“善变”的心，尤其是数字化让他们的选择权持续加大，品牌似乎只能习惯不断被“渣”。早在十年前，贝恩咨询就提出，中国消费者在大部分品类中表现出“多品牌偏好”行为。

消费者忠诚真的不存在吗？

忠诚度当然有，但与其说消费者忠于特定的品牌，不如说消费者忠于特定的需求及背后的产品体验组合。消费者只想跟你谈恋爱，你却想把“TA”娶回家，恋爱的时候，颜值、身材、魅力、风趣甚至琴棋书画统统都是喜欢的理由，因为这些喜欢，消费者心动了，于是买来取悦自己。但是想要有下一次，那就是核心利益的转移了，就要上升到“价值交换”的层面了。

举个例子，大家都收过礼物，但细品一下不难发现，别人送给你的东西，都是你能买得起的。（虽然有点忧伤）

为什么？虽然不好听但是必须承认，别人在给你送礼的时候，只会送那些他们眼中你价值以内的东西，所以作为一个成年人，与其不切实际的期待超出预期的惊喜，可能还是花钱取悦自己更实际。

扯远了，我们只是想说一个朴素的道理：没人会为你价值以外的东西买单。如果你的产品价值只够和消费者谈一次恋爱，那就不要期望高攀消费者复购的门楣。

价值的定义

你可能想说，道理大家都懂，你有什么建议吗？

那我们来从“价值交换”展开谈谈三个层次的价值。

先说结论，结合当下的市场环境，价值排名：心价比>情价比>性价比

虽然说成年人不做选择，肯定是既要又要还要，但既然今天聊的主题是消费者忠诚，那重要的是得让消费者愿意为成本以外的因素买单，并且还觉得值，还得一直觉得值。所以我们把重点放在情价比和心价比上。

这里实际上在讲两个关键，一个是购买动力（瞬时和长期），一个是溢价能力。

“情价比”决定了产品瞬时购买动力

先说“情价比”，我们换个说法，情绪消费。从国风汉服、Lolita到秋天的第一杯奶茶、酱香拿铁到多巴胺营销、美拉德穿搭，消费者“上头“的背后，是努力的早八人们能从“倍速模式”短暂跳脱，找到一个排解情绪，释压悦己的出口。尽管情价比一般来说形式大于体验，情绪高于功效，但是这里面消费者和品牌建立了“爽感”的动态平衡，同时具有极强的社交属性，气氛都到这儿了，当然是开心最重要。

情价比某种程度解决了在快速决策场景下产品溢价能力的问题，但是面对“精明而挑剔”的消费者，其生命线的长度多少有些底气不足，毕竟消费者的心，说变就变了。

不同于过去“没得挑”，今天的消费者要“难搞”的多，为什么而买单，必须搞得明明白白，不要你觉得，要我觉得。

这个难题恐怕只有“心价比”能解。

“心价比”决定了产品长期购买动力（复购）

不同于“情价比”只需要打一个点，“心价比”要走一条线，线的一端是消费者对产品价值的信服，另一端是产品回馈给消费者的有效。

产品价值信服怎么达成？靠“心智上游”。

简单讲就是通过一些对消费者而言具备更高心理价值的要素，让用户信服商品在特定领域中的可靠性和价值感。需要注意这里的上游是相对的概念，例如日常护肤是医美的场景心智上游，医美是美妆成分的信任心智上游。叠加“心智上游”的货品，通过情绪和功效的双重输出，收获消费者偏爱，价格敏感度自然就下来了。

以“家用美容仪”赛道举例，先盘一盘TA的上游心智有哪些？（欢迎补充）

信任心智上游：轻医美（非手术类医美机构）。专业的医美机构以其换脸见效快、恢复周期短、风险相对低获得消费者青睐。

场景心智上游：日常护肤。家庭护肤是消费者最高频的美容护理场景，便捷轻松的日常皮肤，在家就能享受的SPA氛围，是获得松弛感的捷径。

于是产生了一个新品思路：医美功效+日常场景

有了灵感之后，产品回馈给消费者的有效性是不是也能通过某种手段提升呢？答案也是肯定的。

通过信任和场景上游探索，家用美容仪的雏形已经出来了，但作为试错成本较高的品类，尤其是2024年4月开始家用美容仪就要进入“械字号”时代，消费者对产品的效果要求势必苛刻。加上关于家用美容仪“智商税”的争议一直是两极摇摆，消费者决策关键是无疑锁定在“有效”。

有效的背后，其实是精准痛点，具体到家用美容仪，就是“精准护肤“，简单讲就是同一个皮肤表象问题，背后的解决方案是不同的。

举一个通俗的例子：有些人的法令纹是因为苹果肌下垂挤压出来的，这种情况要用超声系的产品把它提起来；还有一些人是因为胶原蛋白流失产生的，那就要用热玛吉，刺激更多胶原蛋白生长。问题不出在方案上，只是解决方案不适合你。

回看家用美容仪市场，目前按照产品类型可以分为清洁类、微电流类、导入类以及射频激光类产品，从而衍生出祛斑、抗衰、补水、美白等诸多功能，随着消费者与市场信息差的消融，“盲人摸象”式的购物链路被买手式的消费决策替代，锚定抗衰功效的美容仪开始占据市场主导份额，精准护肤的消费刺激力在消费者的进阶中得以验证。

从2023年1-7月的数字零售数据可以看到，美容仪赛道上半年在主流电商平台跑出了超40%的高增速。

走出消费者忠诚的迷雾森林

当消费者把对品类的偏好变成对品牌的偏爱，消费者忠诚度的困局也就解了。

听起来，我们似乎找到了一个新品成功公式：

回到最初的问题，绝对的忠诚是不存在的，通过大数据可以找到溢价和复购的最短有效路径。

相比在同质化的竞争里抠机会，成功的品牌往往善于到新的鱼塘里找灵感，提供更优的解决方案和更有趣的内容、消费体验，确保品牌始终进入到消费者的选择“篮子”里，从品牌的光环中出走，永远保持创新才是消费者忠诚的关键。