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10/12/2023
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要点提炼版：
1、 双十一卷入白热化，即将榨干平台与商家
2、 向双十一要增长，“用内容反低价”或许是一剂强心针
3、 AI打量，人工打质。人机合作是双十一重要的破局点。
4、 本次双十一机会点与货品策略洞察
双十一，变成了平台与商家的榨汁机
15年走来，诞生时带着“双赢”光环的双十一，现正面对“双难”。
一难，是难在价格真的见底了。
全年名头众多的促销节，把大促变成了平促。品牌方与商家还能再放血的空间所剩无几，平台方咬着牙掏出的补贴，平摊到每个人头上也显得吸引力不足。
20亿补贴的主流电商平台和快手，30亿级补贴的阿里妈妈……每一年平台拿出的诚意都是空前的，但也在倒逼商家在“价格评级”的体系中站队。
消费者的眼睛盯着平台价格，平台的眼睛盯着品牌折扣，品牌的眼睛盯着消费者的心理底线，双十一在长达十五年的三方拉扯下，价格，真的见底了。
*图片来源于平台公开讯息
二难，是难在流量真的封顶了。
中国的互联网进入存量竞争时代已经成为一个不争的事实。直接带给品牌与商家的变化是，过去一份吆喝可以换取一份掌声，现在只能换到1/N。
平台对商家的流量焦虑心知肚明，也拼命为他们对症下药。
3亿主流电商平台流量，快手前所未有的180亿流量，淘系除了高调回归双十一晚会，更是与腾讯广告深度合作，让微信生态直达淘天，且UD内容携5大媒体+主流电商平台官方+5大MCN强势加码，亿级流量补贴+千万级行业资源。
但流量的总和仍旧是人，是有限的十亿网民，不会以流量的数字大小而转变。平台的互扯头花，把这十亿网民扯来扯去，而品牌方在过程中被撕碎的经营渠道、天差地别的经营手段，和彼此独立的经营数据，也几乎榨干了品牌方的预算与耐心。
*图片来源于平台公开讯息
十五岁的双十一，像一个巨型的榨汁机，把平台和商家榨干后，让消费者端走一杯不含杂质的橘子汁一饮而尽。
但，真的没有消费者愿意买橘子了吗？
小红书，想做在双十一卖橘子的人
小红书，在双十一开始之际，是动作最多的平台之一。
首当其冲的是两条重磅：
第一条称，小绿洲将于10月1日停止运营，全店暂停销售并将商品下架。
紧随其后的，是福利社将于2023年10月16日停止商品售卖，次月16日正式关闭店铺。
这两条消息的公布，标志着小红书的自营电商平台，就此暂告一段落。
*图片来源于平台公开讯息
但与此同时，在8月24日，小红书电商首次整体面向外界发声“买手时代已来”，新时代的小红书，不再试图把用户引入自己的卧室，而是走向前方，在客厅里给用户架起了摊位，打通了用户从【看-买】的链路，实现了社区与电商的融合。
*图片来源于平台公开讯息
买手，和低价，站在了天平的两端。
可是低价大家都懂，那买手是什么？
继续用橘子举例，面对一只没有经过榨汁的橘子，买手通过内容告诉消费者，如果你只喝橘子汁，你其实只是喝了一杯糖水，到最后，什么营养都没有摄入。
但是看这只橘子，它是一只我从千千万万之橘子里，挑出的完美橘子。我买到的不仅仅是它的糖+水。它的橘皮比别人的香，是最天然的精油香氛；它的颜色比别人的柔和，会让我一回到家就身心愉悦；它的皮肉结合程度刚刚好，亲手剥橘子的过程就是最好的解压疗愈。
当买手们用自己的体验与故事让消费者信服：这只橘子首先是最甜最可口最有营养的橘子，同时还会给我带来比一杯橘子汁更高的体验，橘子的价格构成就会加入了这些体验带来的部分，成为了一个高“心价比”的货品。
补充阅读：心价比是什么？
*图片来源于图虫，版权证明见附件
这就是小红书一直想做，也一直在做的事情。
小红书结束了自营之路，打开了买手时代的举措，到底是不是它的电商密码？
只看低价的双十一，能不能被小红书的买手们打破榨汁机，打开新局面？
大家的眼睛都在盯着今年双十一的到来。
反低价的内容，会吞噬商家的利润吗？
9月26日，小红书为对它无比重要的这个双十一，举办了“2023小红书双十一电商伙伴动员会”，宣布将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。
其中包括双十一期间，小红书为商家与买手提供的三大资源：
第一， 百亿流量曝光激励，涵盖直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域；
第二， 亿级的平台补贴，通过向用户提供优惠券补贴，降低用户决策成本，提升商家转化；
第三， 为商家提供万千卓越买手资源，使商家有更多销售渠道和选择。
以及“2个撮合计划、3种直播玩法、8项扶持政策”， 进一步激励买手、商家在小红书电商的发展。
*图片来源于平台公开讯息
平台已经全面搭好，正等待着品牌与买手们携带内容登场。
但是问题来了，好内容，会不会从另一个角度吞噬商家的利润呢？
在过去，这个答案或许不那么乐观，传统的内容做法是通过海量投放自制与共创内容，经过一段时间的内容赛马后，对有潜力的内容进行再度加码。
这样做不仅低效，还参杂了大量“赌”的成分——万一这些内容里，一个好的都没有呢？
不过在今年，这个问题或许得到了解决。
在今年年中任拓与商业伙伴的共创中，AIGC已经能够针对性为品牌内容营销提效，将人群渗透TGI提升至160%，真正实现了内容从人工海量盲投到AI精确制导的一步。
而在昨天，任拓联手筷子科技及AIGC专家董浩宇开设课程。打造了【AI科学选品——创意内容生成——大促实战提效——内容精准调优】全链路AI实践课，提升品牌AI商业思维，AI增长应用实践，助力品牌实效增长。
同时，纵观全域平台发布的政策，不难发现平台今年也纷纷提出了AI玩法：
小红书在会上透露将在双11期间公布AI智能笔记助手，帮助商家在发布商品笔记时根据商品生成标题、正文和图片，让商家实现商品笔记的一键发布。
阿里妈妈两大全新AI投放产品，在双11持续能力升级，且推出定制化权益激励。
在年初还是“概念”的AIGC，在一年的沉淀与进化后，在双十一亮相，正式迈上了经营的舞台。
这也意味着，品牌的内容产出将有机会拆开【质+量】打法，以AIGC去提升海投内容的基础表现，以优质创意人才去精准提升头部内容，从而为品牌极大地降本增效。
平促必将是大势所趋，卷不动低价的双十一，来到了一个关键的转折点。
或许两年后，双十一便不再会是一个货品的年终低价甩卖，而会变成全年黄金货品的集中高光时刻。最具“心价比”，最有“内容力”的货品在双十一出现，为品牌带来忠诚与荣誉，而不再是割肉放血的叫卖时刻。
我们拭目以待。
本次双十一机会点与货品策略洞察
品类机会点洞察：
1、 生活小电——整体迎来上升期，积极布局内容电商，有望打破价格天花板
2、 户外服饰——加强货品“潮流”属性建设，更易拓宽受众群体迎来销量爆发
3、 护肤——与相关医美概念加强绑定，在直播或自播中做用户教育
4、 护发——护肤式护发大爆发，头皮精油、头皮磨砂与头皮预洗有望成为大爆品
货品策略洞察：
1、 拼单式促销——让消费者可以平均拆分一个package内的货品与另一消费者分配
2、 升级式促销——老品正装捆绑该品“贵替”小样，利于孵化新爆款
3、 纯享式促销——正装带同款小样，加量不加价，锁定消费者目标单品
4、 猎奇式促销——常规款正装带“发疯型”小样，不造成额外负担的前提下满足猎奇心理（如大地色眼影盘配一组大胆色小样，常青香型配小众香型等）
*尽量避免在package中捆绑任何非同品类货品。过去“买精华送面膜”的手段已不再能打动消费者。在今年，这种做法有较高可能会触发消费者“借着双十一清库存”的负面情绪。
最后，尽管大促走向平促已经不可避免，但双十一的价格仍旧在全年的促销中具有优势，未来几年内，势必还是全年中最重要的S级营销。因此，附上本次的全域电商节奏，祝所有平台与商家，这个双十一大卖。
