乐天、日亚、雅虎，品牌出海日本必须了解的平台研究

*作者：山本 真大（Masahiro Yamamoto）

2022-2023年间，日本位列全球电商流量前10，流量份额同比增长超20% (数据来源：Semrush .Trends)，作为我国TOP级别的出口贸易重点目的国，日本电商市场中蕴藏着可观的潜能。然而，面对日本电商市场中平台监管力度大、公开渠道数据丰富度和量级有限、行业竞争加剧的难题，如何提高中国品牌在日本电商市场中的认知度和信任度，完成生意撮合，成为品牌待解的课题。

面对变化莫测的消费市场，品牌往往会利用消费者调研、竞对调研、自家店铺数据复盘、专家咨询等方式获取信息。尽管如此，全面把握日本电商的市场动向并非易事。

为了帮助品牌在变化中纵览市场大盘，捕捉行业趋势，任拓推出了Nint ECommerce。这是一款针对日本电商市场的创新工具，用户可按类目、店铺、商品查看日本三大主流电商平台的销售额和销量*（上述三大平台覆盖约70%的日本电商市场份额）。该工具不仅有助于市场分析，还可指导商品战略的制定。（注*：销售额和销量数据均为估算值。）

与此同时，任拓也将持续输出相关洞察，辅助品牌理解日本电商市场。本期将以日本三大电商平台为研究对象，分析2023的主流电商趋势。

Part I 2023日本电商品类市场格局分析
我们将2023年的「同比销额增长」作为纵轴，旨在观察各品类2023年的市场增量；而横轴中，我们以三大电商市场的整体增长率为基准，用各类目的增长率做差，得出各细分电商市场的「相对销额增长率」，用以判断市场增速。各类目的圆圈大小代表销售规模，圆圈越大，规模越大。
 
图1: 2023日本三大电商品类增长格局

借助上图，品牌可发现「表现良好」和「表现不佳」的品类，接下来将展开分析：

01 表现良好品类 
上图第二象限区域内的类目，其「增长率」和「增长额」均占据高位，成为2023年焦点品类。其中最为突出的是“服饰杂货”和“衣类”品类。
    “服饰杂货”：饰品、装饰品、手表、鞋子、手套、围巾等
    “衣类“：包括男装、女装、儿童装、户外用品、运动用品等

02 表现不佳品类 
左下角第三象限内的类目，如“映像·音乐软件”和“书籍”，由于「增长率」和「增长额」双双走低，亟待引起相关品牌的重视。
 
Part II 2023「表现良好品类」下钻分析
如前所述，“服饰杂货“和“衣类“爆发出强劲的增长。我们从这两大类目中销额占比较高的子类目入手，为您进一步分析其市场表现：
    “服饰杂货“类目中，选取“鞋子”和“时尚配件“（帽子、手套等）两大子类目
    “衣类“类目中，选取“女装”和“男装”两大子类目
 
图2: 2023日本三大电商「表现良好类目」中高占比子类目增长分析

与图1类似，上图纵轴为子类目的同比增长额，横轴为子类目与对应父类目的增长率差值。

四个子类目中，“鞋子”类目的增长尤为显著；与“女装”相比，“男装”的增长力更强。由此我们假设，日本电商市场中的男性需求呈增长态势。这一点从“衣类”父类目中得到了印证。那么接下来我们将从“鞋子”这一高潜子类目着手探讨“服饰杂货”父类目中是否存在相同趋势：借助“属性”维度确认是否真实存在男性需求；利用“商品排名”确认消费者的购买倾向。

01 「鞋子」类目属性分析，男性需求驱动增长
在生长力表现综合最佳的“鞋子”类目中，包含男性、女性和儿童三大属性。

 
图3: “鞋类”各属性销额对比

各属性销额数据显示，「鞋子」品类的增长主要由男性销额增长驱动。由此可证，2023年三大电商中“男性鞋服“为大势赛道。

02 「鞋子」类目排名，揭示“移动·外出”的消费需求
通过汇总三大电商平台、店铺、商品详情页的销售数据，我们得出“鞋子”类目的年度排名情况。

2023年是“移动·外出”需求增加的一年。随着后疫情时代的到来，消费者的外出机会增加，尤其是更倾向购买运动鞋的年轻群体。此外，季节也是影响鞋子类目选择的关键要素——炎炎夏日中凉鞋的需求也有所上升。值得注意的是，2023年商务鞋退出Top 10 排名，安全鞋成功上榜，成为消费者的“新”头好。

图4: “鞋子“类目消费排名状况

Part III 趋势洞察
本文从增长率和增长额两个数据角度分析了日本三大电商平台2023年的整体市场动态，并结合大热类目展开下钻，发掘「男性消费者主力驱动“鞋服品类”增长」「移动·外出构成“鞋类”主要消费场景」两个主要洞察。Nint ECommerce在帮助品牌掌握日本主流电商市场全貌的同时，还支持商品级别的详细数据分析。后续文章中，任拓将探索日本电商市场中季节性高的类目，并与您分享相关洞察。

附：调查定义
调研时间口径：2023年1月1日-2023年12月31日
类目范围：日本三大电商平台的所有类目
汇总方式：利用株式会社Nint自行划分并开发的跨电商共通数据库，根据经济产业省发布的“令和4年度数字交易环境整备事业（电子商务市场调查）”B2C物品销售领域中的8个类目之一进行类目。汇总各个类目的“增长率(市场对比)”，“增长量（类目本身）”，“市场规模”三点进行总结，“其他”类目已被排除。类目划分由株式会社Nint独立完成，因此部分类目可能与经济产业省发布的类目有所不同。
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■调查对象：Nint推算数据采用AI和追踪等技术，高精度推算日本3大电商内商品销售额与销量，并加上站内促销数据等，实现对日本电商市场大数据的全面分析。
数据提取期间：2022年1月-2023年12月
取数时间：2024年1月

编撰：山本 真大（Masahiro Yamamoto）
编辑：村上 咲（Saki Murakami），滝坂 義尚（Yoshinao Takisaka）