日本跨境电商 | 深入剖析日本家具行业的“现状”

本期，我们针对家具电商市场在日亚、乐天及雅虎的情况提供分析，期待其规模概览、市场趋势以及关键的增长驱动因素等信息能为跨境电商运营者提供实用的策略指导和数据支撑，助力他们在竞争激烈的市场中捕捉每一个增长的机遇。
任拓日本电商特别刊

以下为全文翻译
与其他行业相比，日本家具和室内装饰行业的电子商务市场规模处于较高水平，这一领域不仅在传统的零售商店中占有一席之地，更在数字化浪潮中乘风破浪，许多家具店铺正通过线上线下双渠道策略，全面拓展其市场影响力。本文将介绍日本家具电子商务市场的概况、趋势和扩张因素。
此外，还将介绍在互联网销售中扮演举足轻重角色的日本三大电商平台的销售规模和销售数量。

目录
Part 1 日本家具行业概览
Part 2 日本家具电商市场规模与趋势分析
•    家居用品、家具、室内装饰销售的电商市场规模
o    家居用品、家具、室内装饰销售的电商化率
o    家具市场整体概况
o    新建住宅开工数量趋势
Part 3 日本电商市场规模增长的驱动因素
•    疫情下生活方式的转变
o    技术创新推动网络购买需求增长
Part 4 日本三大电商商场家具市场规模的变化
Part 5 电商网站在日本家具市场中的关键作用

Part 1 日本家具行业概览 
尽管统称为家具行业，实际上日本家具市场细分两大领域：“商用家具”、“家用家具”。前者常见于办公室和商铺，基于严格的JIS标准进行耐久性测试，确保了产品的高耐用性；后者是我们日常生活中常见的各类家具，在材料和价格上呈现多样化，并且有很多注重设计的产品。此外，由于家用家具采用统一规格生产，这使得其尺寸通常较为标准化。这两大部分共同构成了日本家具行业的主体，各自以其独特的特点和优势，推动着整个市场的持续发展和创新。

Part 2 日本家具电商市场规模与趋势分析
电子商务（EC）是一个多维度的在线交易生态系统，它不仅包括了消费者熟悉的网络购物和在线商店，还涵盖了从B2B（企业对企业）到B2C（企业对消费者），乃至C2C（消费者对消费者）等多种交易类型。 这些交易主要通过电商平台或企业自身的电商网站这两种渠道来促成，在进行电商市场调查时，明确区分交易对象的类型是至关重要的。
本文将深入挖掘电商网站在B2C领域的整体市场规模数据，以此为基础，综合分析家具与室内装饰领域的市场动态。
家居用品、家具、室内装饰销售的电商市场规模
根据日本经济产业省2023年8月发布的《令和4数字交易环境改善项目（电子商务市场调查）》，2022年日本B2C电商市场规模为22.7449万亿日元，比前一年增长了9.9%。其中，家居用品、家具、室内装饰所属的实物销售领域的B2C电商市场为13.9997万亿日元，比前一年增长了5.37%，家居用品、家具、室内用品的电商市场规模为2.3541万亿日元，比前一年增长了3.47%。

*资料来源：经济产业省
“令和第四财年数字贸易环境改善项目（电子商务市场调查）”（2023年8月31日）
家居用品、家具、室内装饰类别包括以下内容：
■ 根据经济产业省的调查，家居用品、家具、室内装饰的构成要素包括：
•    家务杂货（餐具、厨房用品等）
•    家务消耗品（洗涤剂、卫生纸等）
•    普通家具（桌子、椅子等）
•    室内装饰品（窗帘等）
•    寝具（床、被子等）
根据经济产业省的调查，上述构成要素中大约70%是家务杂货和家务消耗品，其余30%是家具、室内装饰品和寝具。将视野扩展到2019年，一个经常被引用的比较基准数字是17,428亿日元，这代表了当年家具行业的市场规模。结合自2020年以来的持续增长趋势，可以清晰地观察到，家具行业在电子商务市场中的份额正呈现出显著的扩大趋势。
家居用品、家具、室内装饰销售的电商化率
探索电商市场趋势关键指标之一是“电商化率”，这个指标揭示了电子商务在整个交易市场中所占据的份额。例如，通过计算“家居用品、家具、室内装饰销售的电商市场规模”与“家居用品、家具、室内装饰销售的所有交易总额”的比值，可以量化电商市场在特定类别中的普及程度。
简言之，如果日本电商化率达到50%，则意味着该类别的整个日本市场有50%是通过电商市场交易完成。
根据经济产业省的调查，2022年家居用品、家具、室内装饰类别的电商化率为29.59%。在所有8个类别中排名第三，仅次于“书籍、影像·音乐软件”（52.16%）、“生活家电、视听设备、个人电脑、周边设备等”（42.01%）。在市场规模方面，该类别以23541亿日元的销售额在8个产品销售类别中位列第四，前四大类都是2万亿日元市场，在数千亿日元的范围内彼此接近。考虑到上一年的增长率，如果继续保持这个速度，食品、饮料、酒类最早可能在2023年到2024年成长为3万亿日元市场。
此外，整个B2C产品销售领域的电商化率为8.78%。
通过这些数据，可以了解到家居用品、家具、室内装饰类别市场在电子商务化方面的进展，以及它们在电子商务市场中所占的销售额比重。
此外，日本所有的B2C电商三大领域（产品销售+服务+数字）中，产品销售在2022年占据了超过半数的销售额比例，达到了61.52%。这表明家居用品、家具、室内装饰等实物产品在电子商务化方面整体上属于较高类别，其在线销售的潜力和表现均值得行业内外的密切关注。
家具整体市场概况
根据株式会社矢野经济研究所的最新调查，2022年家庭用和办公室用家具市场价值 11,330 亿日元，比去年增长了 3.8%。家居家具市场规模为7090亿日元（比去年增长了3.7%），办公家具市场规模为4240亿日元（比去年增长了3.9%）。
2022年，受到长期新冠疫情的影响，出现了改善远程工作环境而重新购置的需求，以及为了适应后疫情时代的办公室环境改善需求，预计出货量超过上一年。

*资料来源：矢野经济研究所
“关于家庭用及办公室用家具市场的调查”（2023年10月13日）
新建住宅开工数量与家具销售之间存在密切关系。
根源在于，新住宅通常不配备家具，从而为家具市场带来了可预期的新购置需求，为家具行业带来了新的增长点，接下来将探讨上述市场趋势与新建住宅开工数量之间的关联。
新建住宅开工数量趋势
根据日本国土交通省2023年1月31日发布的2022年建筑开工统计调查报告，2022年新建住宅开工户数为853,287户，比去年增长0.4%，连续两年增加。另一方面，比较矢野经济研究所的市场规模趋势和从经济产业省的电子商务市场调查中计算出的家具、室内装饰、床上用品的估计销售趋势，可以发现它们之间并没有“比例关系”。
这表明，可能存在一些因素，如现有家庭的集中购买等，此外，家具的平均单价可能呈上升趋势。

Part 3 日本电商市场规模增长的驱动因素
日本经济产业省（METI）对当前市场趋势进行了积极评价，指出在日本个人消费增长放缓的背景下，产品销售领域B2C电商市场呈现出“高增长率”，市场份额持续扩大。特别是“家居用品、家具、室内装饰类别”，这一类别不仅电商化率高，而且在B2C电商市场中占据了重要地位。接下来，本文将深入剖析推动这一类别在电子商务市场规模扩大的两个关键因素。
疫情期间生活方式的变化
家居用品、家具、室内装饰类别的电商市场规模在2019年到2020年间实现了显著的扩张。2019年，该领域的电商市场规模为17428亿日元（同比增长8.36%），而到了2020年，这一数字飙升至213,222亿日元，同比增长22.35%，这一飞跃性增长的主要催化剂被普遍认为是2020年全球爆发的新型冠状病毒疫情。
如前所述，在疫情期间，实行远程工作和在家办公的企业数量激增。同时，由于出行限制，无论是工作日还是休息日，人们在家中度过的时间大幅增加，因此，更加重视家中的“舒适性”，从而推动了书桌、椅子等家具的更新换代需求。有观点认为，政府发放的10万日元“特别定额补助金”可能也被部分人用于购置家具，进一步刺激了市场增长。
通常情况下，消费者在购买大型家具前会倾向于在实体店或展示场所先看到实物。
但在疫情期间，由于外出不便，越来越多的消费者转而选择在电子商务网站上完成购买。
从新冠疫情平息的2020-2021年同比增长6.71%的数据显示，尽管疫情逐渐得到控制，但“宅家需求”对市场的影响依旧显著。
2022年，由于疫情持续，人们继续优化在家的工作环境，同时随着出勤频率的增加，办公室环境的改善也在同步进行。另一方面，由于营业时间的缩短得到缓解和解除，消费者重新获得了访问实体店的机会，这对电商市场上家具的销售额产生了影响，仅实现了3.47%的同比增长，表明市场增长有所放缓。
技术创新带来的网络购买需求增加
虽然整体家具市场规模呈现一个稳定状态，表现出停滞不前的状态，但日本电商市场的规模却呈现出另一番景象，其规模仍在持续增长。这一现象背后的原因，部分归因于消费者在购买大型家具时普遍存在的一种心理：他们更倾向于先看到实物再做出购买决定。因此为了进一步扩大电商市场，行业已经开始采取创新措施。例如，一些前瞻性公司正在通过AR技术，让消费者通过智能手机轻松预览家具在自己家中的摆放效果，从而减少在电子商务网站上购买时的“抵触感”。
家具制造商LOWYA在自己的电商网站上率先实施了这一策略，亚马逊和乐天等电商购物中心也开始逐步引入类似的技术。随着人工智能（AI）技术的不断进步，现在可以根据每个消费者的个人喜好推荐适合的家具产品。这种个性化的推荐系统不仅提高了用户体验，也促进了网上购买需求的增长。

Part 4 日本三大电商商场家具市场规模的变化
在这里，将使用Nint ECommerce的数据来确认2019年至2022年期间，电商平台上家具类别的年度销售市场规模和销售数量的变化。

与2019年相比，日本三大电商平台的总销售规模实现了惊人的增长，增幅达到了约336%。回望2019年，储物家具以其实用性占据了市场的主导地位。然而，时光流转至2022年，在疫情的背景下，消费者对家具和桌子等大型家具的购买热情显著提升，导致平均单价的上涨，进而推动了整个市场的销售增长。
另一方面，销售数量在2022年呈现出稳定迹象，这一现象可能是受到了线下店铺在严格防疫措施的前提下逐步恢复正常营业的积极影响。但是，正如上文所述，由于大型且单价高的家具购买活动变得活跃，仍然为销售规模的增长提供了强有力的支撑。

Part 5 电子商务网站在日本家具市场中的关键作用
电商网站的运用，为日本家具行业带来了革命性的变化。不仅能大幅度缩减实体展厅的空间需求，还能突破传统实体店的局限，向消费者展示更为丰富多样的产品选择——不同颜色或材料的家具等。这样的策略，使得商家能够以更低的成本，实现更高效的客户互动和销售转化，从而推动收益和利润的增长。但是，面对高端品牌到低价商品的竞争者，如果想在激烈的电商市场中脱颖而出，需要进行差异化的品牌推广，比如通过社交媒体和互联网进行，这将要求进行独特的网络营销，以突出电子商务网站的特定优势。
以下是本次调查中抽取的类别：
亚马逊
类别：家居与厨房、开放式货架、床和床架、衣柜、抽屉柜、桌子、厨房推车和岛台、办公桌
亚马逊、乐天市场、雅虎购物
类别：储物家具、书架、架子、彩色收纳盒、衣柜、抽屉柜、橱柜、控制台、桌子
雅虎购物
类别：电视柜、架子、书架、衣柜、衣物收纳、餐桌、椅子、桌子、沙发、沙发床、床、厨房收纳、椅子、凳子、儿童房家具、被炉、被炉用品、儿童家具
调查对象：Nint估算数据
Nint估算数据是一种大数据分析工具，利用AI和网络爬虫等技术，对日本三大电子商务平台上销售的商品的销售额和销售数量进行高精度估算，并结合了网站内的促销数据等，从而对电商市场进行全面分析的大数据。
数据抽取时间：
2019年1月至2022年12月（*本报告中的Nint估计数据截至2023年10月）
在品牌电商出海的蓝图中，进行日本电商的布局对于国内商家来说是门槛相对较低的一步。
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