[Nint GPS 增长观察] 系列，采用任拓基本分析法，从大行业至细分赛道层层深入，对市场变化与局部赛道增长进行解读，核心数据均来源于任拓情报通。
Nint GPS 增长观察
大日化篇 VOL.1
01
B&C 2022年EC销售大躺平！是颓势显现还是一时蛰伏？
02
B&C“仰卧”，洗发护发“起坐”，想入局？警惕虚假繁荣！
03
洗发护发细分赛道，能否缔造下一个百亿级市场？
04
B&C不完全指南，寻找增长赛道的正确姿势是……？
*B&C：Beauty & Care 略称
*本文EC数据覆盖部分主流电商平台
2021年之前，Beauty & Care行业可谓是“增长常青树”。尽管挑战不断，但由于Beauty的销售份额强势，市场依然保持着稳步增长，截至 2020 年，Beauty市场规模增长率达到了5.25%。众多从业者与分析者都对行业抱有着积极态度，在2021年底的全球行业数据预测中，分析机构更是对行业增长给出了极其乐观的预测。
*数据来源：Statista公开数据与预测
然而在2022年全年，这种趋势被无情打破，B&C五大赛道中四大赛道均有不同程度销售下跌。其中美容护肤为近年来 次下跌，美妆香水更是跳水下跌超过20%。
*数据来源：任拓情报通
造成这种惊人跌幅的，是来自2022的两瓢冷水。
作为世界第二大行业消费市场的中国，突如其来进入了一整年的严防，引发了一系列包括供应链中断、劳动力短缺以及装运延误在内的连锁反应。商家们不得不处理更高的销售成本和运营成本，直接导致了国内终端消费者在消费水平尚未恢复到2020年之前的情况下，又遭遇了价格持续上涨的问题。双重影响之下，行业市场的增长热度迎来了 瓢冷水。
2022 B&C EC均价去年同比增长平均超过5%
一定程度上增加了消费者的决策成本。
*数据来源：任拓情报通
第二瓢冷水则来自于消费端。全年疫情，全年口罩。伴随着口罩之下的“偷懒式化妆”现象，与整年陆陆续续的居家办公，众多消费者对beauty的需求直接被压制，间接也影响到了care端包括化妆水、卸妆油、防晒等诸多品类的销售。
画个眼妆都算是对出门的尊重了
*图片来自于公开网络
然而不难发现，纵使2022年B&C销售跳水惊人，但时效性的动荡并不会影响它的根本。一旦政策回暖，B&C高概率会在迅速回填2022年缺口的同时，再起一波上涨。
不过在上述数据中，更令人在意的是，在2022年B&C五大赛道四条均在负增长的情况下，洗发护发赛道却依旧保持着独树一帜的增长态势。
*数据来源：任拓情报通
在整体行业市场的颓靡下，这样的逆势稳定增长显得尤为“诱人”，加之洗发护发赛道对产品成分的开发远不如面部洗护“内卷”，在稳定需求与低廉开发成本的双重支持下，新品牌不断涌入这一赛道企图分一杯羹。
但洗发护发早已被宝洁和联合利华两个庞然大物盘踞。他们以旗下品牌的全价位缜密布局，拥有了这个行业市场的 统治力。美好的行业增长对于新入局的品牌而言只是险恶的海市蜃楼。
宝洁与联合利华在洗发护发行业占有近半市场份额
*资料来源: Euromonitor 前瞻产业研究院
正因如此，2020年以前，试图杀入这个行业的新晋品牌大多成为了大品牌收割的韭菜，或铩羽而归，或艰难求生。
什么都跟只会害了你！盲从增长大势往往只是用生命给大品牌助兴。
不过头发洗护这个赛道真的不能给新入局品牌提供增长了吗？答案是否定的。根据数据显示，洗发护发中“免洗洗发水/喷雾”这一细分类目，在短短两年间，仅主流货架电商平台平台就爆发了214%的增长。
*数据来源：任拓情报通
如今，这个赛道的市场份额已经被初步扩大到上亿规模。而这一切，都是一个独立新品牌一己之力找到增长细分赛道而达成的。
*数据来源：任拓情报通
这个品牌正是Spes（诗裴丝），它从内容出发，以新的供给需求找到了洗发护发行业的增长细分赛道：生活节奏快但洗头太花时间；头发状态差导致打理变难……Spes诗裴丝创始人郑如晶面对这些新的内容时说道：“用户的细分需求和追求美的场景，在内容趋势里面已经非常非常的明显了。整个的大场景里面的用户需求，都在向我们指明应该如何做新品牌、并且把它落地成产品。”
针对新需求开发的细分赛道也给予了品牌 的回报。2021年还是小荷才露尖尖角的它，在2022年用大促屠榜的方式让所有人开始正视它的存在。
*以上数据均为网络公开数据
2021年，Spes在洗发护发行业中品牌排名尚在第17位，如今已然跻身品牌前十。
*数据来源：任拓情报通
Spes在行业内探索出了一条细分增长赛道，但这条细分增长赛道仍远远没有走到它扩张的终点。从EC链接铺量上来看，Spes较之它的前辈品牌还有庞大的提升空间；从今年一月的销售额来看，在去年Q4（全年贡献近40%）的复购周期还未完全结束的情况下，在淘系平台上便已经突破了千万销量。在国内消费环境回暖的加持下，今年必然创下新的可观增长。
*数据来源：任拓情报通
找到了增长赛道的品牌已经打下了地基，亟需更多开拓者将这一赛道扩宽，成为下一个百亿级蓝海市场。
庞大的B&C中自然不会仅存免洗洗发水一条增长赛道，随着市场加速回暖，B&C 2022年形成的消费缺口必然会被重新填充，对于新生品牌入局是一个良好的机会点。而在全B&C行业中，任拓也从数据中观察到了可能适合新品牌入局或既有品牌部署新产品的增长赛道机遇。
*图片来自于公开网络
从行业价格段与段内高增速赛道来看，存在两个增长赛道。
中端生发仪将会迎来加速增长。该类目当前市场存量较小，消费者需求较高且未形成固化心智，适合教育。品牌竞争不激烈，没有头部品牌入驻。非常适合新品牌爆发式发力争抢品类话语权。
LED美容仪可能成为黑马赛道。院线产品家用化一直是美容仪类的重要增长点。但光子美容仪在家用化的完成度尚且不高，仍存消费者痛点待解决。
从产品属性上来看，新消费产品功能/成分细分化仍旧是大趋势，这也将持续带来无限的小增长赛道群。
护肤品旧概念护发端新用还能带来数年增长。对面部肌肤护理的成熟教育，在“头皮是面部肌肤的延伸”定义逐渐普及下，容易用小成本撬动大转化。
特定部位专项护理还有足够大的挖掘空间。随B&C概念细化，对身体不同部位的肤质细分也进入了消费者的产品属性关注范围。正如面部肌肤护理已经对“T区控油双颊保湿”形成共识，未来的身体护理进入到“骨侧淡纹肌侧淡斑”也并非遥遥无期。
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在2023年，Nint GPS将着眼八大行业，从不同数据角度挖掘不同行业 增长赛道。关注我们，锁定《Nint GPS 增长观察》，与我们共同发现品牌的增长蓝海。
Nint GPS Analytics Ideology
Grand Overview
掌握市场现状，决定策略方向
Promising Segmentation
把握赛道趋势，找到增长路径
Smart Benchmark
了解自身优劣，优化发力重点