Nint任拓核心观点提炼：

1、货架电商重内容，内容电商转货架。

主流货架电商平台提出“全面内容化”，扶持优质达人内容。

主流内容电商平台&主流内容电商平台主推“商品卡”免佣，强化货架概念。

2、大促进入新一轮”低价“周期，但低价并不是解药。

卷低价=伤害品牌力。从人群和渠道重塑用户决策的价值链是关键

平台利用AI技术帮助品牌降本增效，会成为重要的增长抓手。

3、消费者对健康与品质化的需求将被进一步放大。

运动/户外、母婴、家居用品行业下6大细分子类目有望成为今年618大促高潜增长赛道。

作为”消费复苏之年”Q2 的电商大促，以主流货架电商平台、主流货架电商平台为代表的货架电商和以主流内容电商平台、主流内容电商平台为代表的内容电商，分别在近期举办了618商家大会，公布了618的相关政策和玩法。

今年618将有怎样的变化？

618的流量和增量在哪里？

哪些赛道能在618爆发增长？

Nint任拓整理汇总了618货架电商和内容电商的政策和玩法，通过梳理其中的共性特点，分析对于品牌商的影响和意义，并结合2022年618的行业表现，定位潜力增长赛道。

01 种收一体，内容电商更重预售

大促节奏，主流货架电商平台&主流货架电商平台与去年一致，主流内容电商平台和主流内容电商平台出现了变化。

主流内容电商平台和主流内容电商平台重点强调了“预售期”的概念和相关规则。

主流内容电商平台从去年的“抢跑期”变成了今年的“预售期”，会分配更多流量给打上“预售”标签的商品。

（图片来自于公开网络）

主流内容电商平台电商则首次加入预售的玩法，并率先在5月18日抢跑预售。

一方面，内容电商希望通过“预售”和大促进行强绑定，强化大促心智。

另一方面，内容是有“外溢”价值的，内容种草可以有效撬动站内外的销售转化。而内容电商平台都在加速布局商城，主推商品卡和相关免佣政策。

5月16日，主流内容电商平台电商总裁魏雯雯在第三届主流内容电商平台生态大会披露相关数据：有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%。

预售商品可以通过商品卡一键推送，平台通过预售期的促销政策，强化站内转化，形成营销闭环。

预售可以帮助平台和品牌提前锁定销量，增加大促GMV增长的确定性。对于品牌方来说，今年618内容电商的预售转化是增量的重要来源，商家提前蓄水抢占产能，有望迎来正式期的有效爆发，实现种收一体。

对于货架和内容场景下的商品而言，内容场景更注重营销爆发，适合展示丰富的非标品，而货架场景，存在价格优势的标品更有竞争力，适合日销平铺。

除了“”低价”，还有什么？

今年618各大电商平台都在强调低价。

主流货架电商平台力推全网低价，主流货架电商平台的“百亿补贴”，主流内容电商平台“超值购”和“低价秒杀”，主流内容电商平台的“低价好物”，可见，“低价”成为了各大电商平台在今年618主要竞争的方向。

但是，光有低价是不够的，要建立足够的竞争优势，需要牢牢地抓住消费者和商家。

如何抓住消费者？靠内容。

公开数据显示，过去一年，主流货架电商平台的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%，可见，优质内容是吸引消费者，抓住增量的关键。

平台也越发重视内容的打造和政策支持。

以阿里为例，在今年618商家大会上，戴珊提出“未来的电商平台是的内容平台”，主流货架电商平台主流货架电商平台从短视频、直播和平台上线专题栏目等方面发力，实现“全面内容化”。

好的内容可以帮助品牌方吸引更多潜在用户，提升交易转化效率，问题来了，品牌如何知道内容是否有效？一套实效归因标签可以告诉你答案。

以美妆行业为例，任拓内容力产品归因分析了产品的卖点标签，发现如妆效自然、显白、修饰等标签播放量和互动率上有着较好的表现，是氛围感妆效内容的推荐标签。

通过分析不同类型的标签，我们可以清楚得判断什么类型标签可以帮助内容提升传播效果，什么标签可以帮助内容提升转化效果。

有了这样一套内容实效测量标签，那么，内容的量化价值就一目了然了。

如何抓住商家？靠降本增效。

这是平台在今年618上的另一个发力方向。在任拓看来，降本增效主要体现在“简”和“准”两个字上。

“简”主要体现在简化操作，涉及到使用自动化工具和技术来自动执行任务，减少手动操作的需要，目标是降本。

以主流内容电商平台为例，在5月10日，巨量引擎的2023引擎大会上，提到的内容“自动化分发”，是一个很好的尝试。

自动化分发就是巨量引擎基于AI技术发布自动化广告投放产品的一个功能，对比过去品牌主需要研究不同场景下的广告投放策略和预算比例，这个功能可以从完整的场景出发，一键实现差异化的自动化广告投放。

简化操作流程，用稳定的成本，带来稳定的销售转化。

“准”主要体现在目标人群的精准。

如618商家大会上，主流内容电商平台推出的“川流计划”，打通了原来相对独立的达人分销和品牌自播：通过达人分销帮助商家定位客户群。

将这一群体精准推荐给商家自播，精准定位目标客群，实现人货的高效匹配。

低价是阶段性获取用户的方式，正如拼多多创始人黄峥对低价与性价比的理解：“始终在消费者的期待之外”，核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。

而在全面低价的当下，内容的营销增量、对商家的经营支持，是平台能够从618中脱颖而出的关键。

而对于竞争加剧的各大品牌玩家而言，场域内容可以带动全域ROI的提升，从战略层面对内容布局、投放进行全面的规划和资源匹配。

除此以外，能否定位潜力增长赛道，是品牌方建立竞争优势的重要倚仗之一。

六大高潜增长赛道

属性重构是数字零售下，驱动品类增长的一大定律。

Nint任拓发现，健康与高品质化属性叠加下，实现了跨品类增长，具有增长韧性。

盘点去年618全域电商重点行业销售表现，运动/户外、母婴和家居用品行业保持两位数增长。

聚焦行业下的增长赛道可见，母婴行业下童装、童鞋品类增速超20%领跑行业，合计份额超25%，是潜力增长赛道。

在相关属性重构的加持下，童装/童鞋、户外用品、运动鞋/服、家庭环境用品、孕妇装/孕产妇用品/营养、婴童用品等6大品类是具有增长潜力，有望在今年618大促中保持增长。

在对全域电商研究中，我们发现，近90%的红海市场内里，有蓝海增长赛道，其中30%实现了销量翻倍及以上。

今年618大促高增赛道能有怎样的表现和爆发力，值得期待。

强调低价、人货运营、心智种草等一系列的政策背后，今年618从平台到品牌，增长焦虑显而易见。

从2023年Q1的表现来看，经济回暖，消费信心得到有效提升，而618大促是释放市场消费潜能的机会，为品牌商家提供了清仓、业绩爆发的重要机会。