报告合集下载 | 做新品，打爆和打水漂之间差多远？

上新品对于品牌而言的重要性，在2024成为老生常谈。从食品饮料，到3C数码，各行各业以超越过往的速度迭代新品，以求在激烈的竞争中抓住一瞬间消费者的眼球，打出一波相对好看的新品战。

但新品不是万能解药，一旦有些许不对症，新品就会化身品牌剧毒，烧光品牌寄予厚望投入的研发与宣传费用，为本就勉力支撑的品牌压上最后一根稻草。

这并未危言耸听，甚至不是一个小概率事件。过去两三年，主流电商平台上一个新品的成功率大约只有2%。“上新即打爆”的愿望9成以上变成了“上新即打水漂”。研发时找不到消费者的真实需求，定位时找不到产品的精准用户，营销时找不到有张力的故事，货品、人群、内容三方掣肘，直接造成了新品打水漂成为行业常态。

在9月12日举办的Nint任拓全域数字零售产品云上会第二期直播中，任拓与刀姐、一财商学院院长黄磊、以及颖通集团高管营销总监顾玮玥汇聚一堂，共同探讨了品牌在2024年，从研发到种草的新品成功范式。

亮点抢看！小标签如何牵起新品生命线

做新品为什么难爆？正如上文所言，难点在于“找不到”。
为什么找不到？一方面来说，消费者可能自己都意识不到自己的需求，正如汽车发明出来之前大家都以为自己需要的只是更快的马车。
另一方面，也不能照抄别人或者自己的成功案例，因为人家的高销量很可能已经达到了这个需求的销量天花板。
最后，更不能全靠自己的品类经验，被养刁的消费者要新的刺激与故事，势必要跨品类进行借鉴。
因此，想要做一个活下去概率较大的新品，不能只靠调研，不能只看销量，不能只看本品类。

道理大家都懂，但是没了用户调研、销售数据与行业经验这三大武器，品牌回归了手无寸铁的状态，生存环境只是变的更恶劣了而已。

幸好，现在有了一个新工具，得以在调研、销售与经验以外，帮助品牌另辟蹊径找到新品之路，这个工具叫做——标签。

在某酒类品牌打造新品的过程中，就初次使用了标签科学体系下的产品创新链路。

初步定好上游借鉴品类为包装饮料后，首先在其中锁定高表现的【货品-口味】标签，作为新品卖点；其次下拆包装饮料的内容标签与人群标签，锚定上游品类存在的痛点；之后以人群标签挖掘本品类内消费者的未满足需求。

最后，该品牌结合以多维标签拆解出来的卖点、场景、痛点与需求，针对性孵化新品，打造了便携包装的果酒系列，一方面为户外露营烧烤人群提供解腻方案，推出山楂蓝莓等清爽口味。另一方面迎合当下流行的便利店调酒场景推出椰子马蹄青提等丰富口味。一经上市，该新品系列立刻成为了品牌当年的明星产品线。

全标签体系是全域数字营销的底色，也是在2024年，我们为品牌方准备应对不确定性的新武器。我们希望，品牌能够在消费者为王的今天，仍旧有看清消费者的手段，从而在营销中掌握相对充分的主动权。在Charles与刀姐的对谈结尾，刀姐有一句话非常适合作为Nint任拓全域数字零售产品云上会的收官语——

“现在，谁敢第一个吃螃蟹，谁就能在不确定中找到更多确定性。这是乱世出英雄的时代，我非常鼓励各个品牌开始打破原来的常规，开始使用新的工具和武器。”
 

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