新中式养生局火了，谁在为健康买单？| 保健膳食赛道观察

新的养生局正在席卷社交平台。

今年三伏天，比天气更热烈的是大家”晒背”的热情。根据任拓情报通显示，某主流货架电商平台，“晒背”相关概念词的商品销售额同比增长238%，“三伏”相关的商品销售额同比增长115%。

除此之外，从打八段锦到藿香正气水泡脚、从中药房酸梅汤到各种养生水……新中式养生让年轻人的“养生之魂”提前觉醒了。在社媒平台，“你看起来气血很足”“你有一种月经规律的美”成为了新型的赞美话术，追求由内而外散发健康美成为一种新的潮流风向。

越来越多的年轻人开始为健康“买单”，健康养生消费成为全年龄层的共识和刚需，也让健康养生成为快速增长的黄金赛道。这一趋势在保健膳食的线上销售数据中也得到了明显的印证。根据任拓情报通显示，2024年1-7月，某货架电商平台保健膳食类目同比销售额增长12%，某内容电商平台同比销售额增长51%。
 

接下来，我们将聚焦保健膳食电商市场，洞察与梳理保健膳食市场现状，解析保健膳食市场未来发展趋势。

一、保健膳食市场整体销售情况和趋势

根据任拓情报通显示，在内容电商平台和货架电商平台上，保健膳食各品类销售增长态势稳健。其中膳食营养品、海外膳食营养补充食品及传统滋补品销售额分别占据了保健膳食市场的前三位，纷纷表现出较为显著的增长势头，是品类增长的主要推动力。

在深入分析保健膳食主要市场后，揭示了消费者偏好和市场趋势的几个关键洞察。

 
1、普通膳食营养品方面，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、植物精华/提取物等类目在两个平台上均显示出强劲的销售表现，反映了消费者对日常营养补充和增强免疫力的稳定需求。同时，功能饮品和运动营养食品的增速表明，消费者不仅满足于基本的营养补充，还在寻求能够提供特定健康效益的产品。而膳食纤维/碳水化合物、海洋生物类等类目的增速则表明消费者对健康膳食的关注点正在扩展。

2、传统滋补营养品方面，在内容电商平台上，燕窝滋补品和枸杞及其制品稳居销售额前列，而鹿茸和养生茶的增速则揭示了市场对传统滋补理念与现代消费需求结合的青睐。货架电商平台上，药食同源食品和养生茶的销售表现强劲，同时，阿胶膏方和滋补经典方/精制中药材的快速增长则反映出市场对传统滋补理念的新兴关注。

3、海外膳食营养补充食品方面，丽人海外膳补和海洋生物类产品在内容电商平台上受到欢迎，而海外心血管营养品和海外综合营养品在货架电商平台上销售良好，这反映了消费者对海外产品持开放态度，尤其是那些能提供特定健康益处的产品。

综上所述，我们可以看到保健膳食市场的多元化和精细化趋势，消费者倾向于选择健康、天然的营养产品，如蛋白粉、植物精华/提取物、燕窝滋补品等；同时，随着消费者的需求日益个性化，推动市场向满足特定消费者群体的细分需求发展，比如针对运动员的运动营养食品，针对美容需求的口服美容营养品等。

二、消费者购买决策因素

根据任拓倾听上消费者评论数据显示，消费者在购买保健膳食产品时，产品的功效，价格以及安全性等依然是首要的考量因素。
 

首先，产品功效是消费者最关心的因素之一，不同消费者对保健膳食产品的功效需求表现出明显的差异性，这些需求不仅与他们的健康状况有关，也与他们的生活方式、工作环境和饮食习惯等紧密相关。中老年消费者可能更关注心血管健康和骨骼健康的产品，年轻人可能更看重美容、体重管理和消化健康。此外，针对睡眠问题、血糖调节以及精神提升的产品也有特定消费者群体的关注。特定人群如孕妇、儿童、运动员等对营养成分配比、剂量等方面有更高的要求。

其次，价格对消费者的购买决定有显著影响。通过对比不同价格段产品的销量数据发现，中低等价位的保健膳食产品销量最佳，这表明大多数消费者在寻求性价比高的产品，同时，消费者的特定健康需求和对海外品牌建立的信赖，推动了其对海外膳食营养补充食品的支付意愿更强；此外，高价产品虽然销量不如中等价位，但在一些高端消费群体中仍有稳定的市场需求。

安全性也是消费者非常关注的一个方面。因品类的特殊性，过量或不当使用服用保健膳食产品会给身体带来负面的健康风险，因此，消费者更倾向于选择那些成分安全、天然的产品，避免含有过敏源和副作用的风险的产品。

此外，品牌的影响力也不容忽视，“大品牌”“老品牌”因其长期建立的信誉、质量认证和市场口碑，往往能更容易吸引消费者。同时，口味和包装同样影响着消费者的购买决策，特别是对于年轻消费者来说，他们更倾向于选择口味佳、包装精致或方便携带的独立包装的产品，满足其即食化需求。

从“朋克养生”到“新中式养生”，新概念迭出的背后，反映的是年轻人开始更加关注自我，追求健康的生活态度。