怎么看电商数据？美容护肤电商市场案例解析

在数字化时代，电商数据是品牌了解市场趋势、消费者偏好及掌握未来趋势的重要参考。怎么看电商数据，已成为品牌的必修课。我们以任拓发布的《VK美妆Q2白皮书》为例，探究其如何辅助品牌从市场消费形势、品类大促趋势和增长驱动因素等维度有效解读电商数据，为品牌制定科学的产品及市场策略提供有力支持。

据任拓白皮书显示，2023年6月至2024年6月，国民经济总体保持稳定增长态势，但受疫情长尾效应影响，化妆品行业增速或持续放缓。尽管如此，线上美妆行业依旧展现出韧性，整体保持稳定。24年Q2美容护理行业的同比增速超过了整体线上各行业的总趋势，实现了2个百分点的正向增长，显示出消费者对于美妆产品的不断需求。

线上电商营销活动成为拉动美妆销售的重要力量，大促期间不同平台的促销策略也呈现出多样化特点，如某宝的“美妆超级券”、某东的“采销直播”以及某抖的“官方立减”等，通过取消预售、强调低价、增大补贴力度等方式刺激消费，为品牌提供了更多触达消费者的机会。同时，任拓白皮书指出，驱动力方面Q2的营销力度一定是有正向影响的。今年各大平台卷价格的幅度与手段都让消费者得到了上半年最大的福利感知。在这种策略推动下，相比于整体美妆店铺类型的线上总涨幅约3%，24年Q2美妆整体官方旗舰店的涨幅实际上高了5个百分点。

细化至品类来看，护肤和彩妆香水市场展现出不同的增长趋势。尽管24年618期间彩香护市场增长均主要由国货品牌带动，但在彩香头部中国际大牌影响力更显著。而且，在大促期间，彩香大类罕见地大幅度力压护肤增长，显示出消费者对彩香产品的强烈兴趣。在护肤子类目中，精华类目持续摘得头筹且持续增长。高价精华的增长势头尤为显著，在货架电商平台上，千元以上的精华在24年618期间同比去年增长32%，且无论大规格还是小规格均表现出色。这表明，消费者对高品质、高功效的精华产品需求强烈，愿意为更好的护肤效果买单。

任拓进一步探究增长驱动发现，精华市场整体增长主要依靠新品和涨价影响带动。这说明，不断推出创新产品并合理调整价格策略是品牌实现增长的重要因素之一。同时，从精华市场体量变化中可以看出，相较购买多件装，消费者更倾向于购买大规格产品以获得更高的性价比，24年618期间精华三级类目成交ML数同比去年增长2%。不同品牌在大促期间还采取了差异化的促销策略。以某胶原棒品牌为例，该品牌通过调整主打规格和加深促销深度，实现了双位数销售额的爆发。它针对不同规格产品实行错开促销机制，并在大促期间将最低价和最多赠品力度给到主播直播间：100支装胶原棒高价采用直降深度转化消费者促销感知，而30支装胶原棒则采用更多赠品深度抓住消费者尝鲜机制，再通过头部主播的引流作用实现了爆量销售。这种差异化策略不仅提升了品牌曝光度，还促进了销量的快速增长。

通过上述的维度进行电商数据分析，品牌可以清晰地掌握电商市场的最新动态和消费者的需求变化。这些数据资源与分析方法，可以协助品牌合理评估产品的销售表现及市场潜力，并制定高效的市场战略和营销方案，以实现可持续发展。