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12/26/2024
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2024年，很多商家都处于深度自我怀疑状态。
一方面是流量成本居高不下，商家营销成本不断推高，毛利持续稀释，是否要换赛道或者开辟第二增长曲线，成为人均难题。
另一方面是消费环境的整体变化，人们的消费行为会趋于谨慎，这体现在忠诚度普遍下滑，重点品类的客单也在走低，品牌原先定位的客群早已不再精准。
更别说内卷加剧，价格战持续，产品的生命周期在不断缩短。前几年爆品的LTV可以达到18个月，现在窗口期几乎砍半，产品打爆本来就很难，想持久爆就更难。
做什么、谁会买、卖什么，成为新的达摩克利斯之剑，悬在每个商家的头顶。
2025年的竞争无疑会更激烈。伴随消费预期收窄，货币政策转向宽松，商家想要突出重围的难度系数会更大。
这时就需要拨开迷雾，运用科学决策系统，选好增长赛道、锚定细分人群、开好潜力爆品，以最小成本，撬动最大增量。
最近Nint任拓就发布了一份《数字零售增长白皮书》（以下称白皮书），基于全域主流电商平台的最新数据，深入调研1000名消费者、访谈8位品牌操盘手，梳理出五大品牌经营挑战，识别出六大品类增长亮点，挖掘出三大消费趋势。
这份报告很好回答了上面的三个问题，沥金根据报告重点进行了解读，希望能给商家在消费寒冬中，带来一些启发。
Nint任拓《数字零售增长白皮书》
·做什么：用数据科学找到高增长赛道
先回答第一个问题，卖不动了要不要换赛道？现在做什么品类能赚钱？
消费有一句亘古不变的真理，那就是选择大于努力。选到对的赛道，就相当于站在风口上，哪怕什么都不做，就能承接到泼天流量。
比如最近的卫生巾风波，就带火了一批原本默默无闻专心做产品的国货卫生巾，品牌直接卖断货；还有《再见爱人4》播出后，熏鸡和奶皮子商家赚翻了。
但这种随机红利，纯属老天爷撒钱，不仅概率小，持续时间也短。天降甘霖的概率太小，但商家可以人为找到一些确定性相对较高，且更长期的科学红利。
所谓科学红利，就是根据电商数据，筛选出高增长赛道，找到一些有增长苗头的细分品类，趁还没有太多竞品注意到，快速入局。
虽然消费大赛道的增速整体有所放缓，但下探到三、四级品类里，会发现有许多垂直领域都迎来了春天，有些甚至正在爆发。
据白皮书，服饰鞋包行业就出现了很多高增长的小众赛道。
由于内容电商的短视频、直播外显性较好，所以服饰的个性化需求在这一渠道体现得淋漓尽致，比如少女文胸的增速直接超过200%，中老年女装也在翻倍增长；而货架电商更多是目的性搜索，消费者对于服饰的选择也逐渐从外观延展到了功能性，功能小包增速翻倍，保暖背心的增长超过50%。
美容个护领域，也出现了许多快速增长的细分品类。
差旅等出行和户外场景下，消费者对便携的需求增加，让“小样经济”爆火，小包装的体验装增速超过200%；男士加入美妆大军，促使“男颜经济”增长，男士香水/香膏增速超过200%，男士彩妆增速超过100%。
而在3C数码赛道，伴随人们的户外场景增加，便携成为主要增长点，便携电源、便携净饮等设备在全域都增长明显。而随着人们对于居家生活品质的要求不断提升，在货架电商，软水机、厨房空调、制冰机等品类增速普遍超过100%。
《白皮书》中的服饰、美容个护、3C数码高增长赛道
·谁会买：把握三个人群变化趋势
接下来回答第二个问题，你的客群发生了哪些变化？如何圈选正确的人群，服务好他们？
白皮书指出，消费者正在发生“精”“轻”“新”这三个变化。
精指“精细化”，是指人们的消费更精致，对产品品质和服务升级有了进一步要求，希望在功能上更细致、品质上更稳定、更贴合个人喜好。
这一点与消费细分赛道的爆发相辅相成，正是人们的需求更细化，使得每一个细分品类都有增长机会。
比如我们之前报道过的提神凉感湿巾，主流内容电商近一个滚动年上涨902%，正畸专用牙膏上涨43%等等。人们活得越来越精细，商家的开品和服务也要越来越专业。
清洁个护相关细分品类正在暴涨 统计时间：2023年6月-2024年5月
来源：《白皮书》
“轻”指“轻投入”，人们花钱越来越谨慎精明，消费不再盲目而是更加清醒，促使品类格局在大洗牌。
当人们的消费行为整体趋于谨慎，通常会有三个表现：购买商品综合考量耐用周期和质价比，看中“长期性价比”；不盲目缩减开支，而是“省钱有道，关注促销活动”；寻找品质更好的“平替”。
这会带来几点变化：一是人群忠诚度下滑，为留住消费者，商家要么上价格工具、要么更精细化运营、或者开辟新的产品线；二是促销节奏和力度的调整；三是对产品重新定价或者上线更具有性价比的品类，比如更大规格、更低客单。
新指“新情绪”，这种情绪来源于近年来的国潮文化复兴，消费者尤其是年轻人的新中式血脉觉醒，全品类都在押题文化自信，多个中式相关的服装、食品、保健品品类大爆发。
比如我们之前报道过的马面裙、中式保健品、中式养生水等都在翻倍增长。“中式风”正在全方位渗透当代人的生活，主流内容电商“华流风”关键词下的销售额同比增速高达553%。
对品牌来说，很多生意都可以结合中式风格重新做一遍，中式提供的不仅是设计风格、中式原料，更是一种有高粘性、有圈层感的文化认同。
主流内容电商“华流风”盛行 来源：《白皮书》
·卖什么：用标签科学寻找产品创新机会
最后回答第三个问题，怎么开品？如何提高爆品开出的概率？
开品不是玄学，如果用工具把产品的各种组分量化，会发现产品本身就是人群、场景、卖点、用户痛点等维度的集合。
场景有多垂、痛点有多痛、卖点有多准，决定了产品对于消费者的吸引力有多大。
这也是Nint任拓的“内容标签方法论”，能利用AI技术，把产品的各项营销指标搭建为结构化的标记系统，比如划分为“人设”“痛点”“卖点”“场景”四部分，这样产品的性状就能被测量和分析。
一旦把产品拆解量化，会发现产品创新就是一个将消费者需求和品类可能卖点不断相交并缩小寻找交集的过程。
先圈定新的消费趋势，再找到具有吸引力的高增长卖点，之后挖掘潜在使用场景和消费者痛点，识别品类中未被满足的需求，就能找到新品机会。
举个例子，某头部果酒品牌想要开新品，通过挖掘消费者在“火锅、烧烤”这类场景下，觉得“饮料口感发腻，不够清爽”的痛点，利用“芒果芭乐”“便携”等卖点，开发出了满足市场需求的新品果酒。
某品牌果酒开品案例 来源：《白皮书》
智能家电公司追觅也是如此，通过挖掘消费者“边角清洁”的场景，“清洁能力不足”等痛点，利用“超强边角清洁”“智能自动烘干”的卖点，实现了产品的精准迭代升级。
将产品的营销标签进行“分子级”拆解，再一一对应场景、痛点和卖点，品牌就能更好对产品进行定位，提高产品与市场契合度（PMF），提高爆品开品率。
沥金点评
消费增长的三大难题：找准赛道、圈对人群、开出爆品。
当竞争环境越来越复杂，消费者行为越来越难以琢磨，电商规则变化越来越快，品牌就越需要借助科学的工具和方法论，提升每一步动作的准确性和有效性。
Nint任拓的数据洞察能力和增长策略，能有效帮助品牌精准识别问题，捕捉市场趋势，作出灵活有效的决策。
这份白皮书里还有很多有意思的洞察，能够带给人眼前一亮的观点，甚至一些生意上的启发。
比如家庭空间整体的灵活化和创新化，可以自由组合移动的模块化家具增速迅猛；人群在户外运动时更轻量化，“负担小一点儿”的解压运动快速增长；宠物经济大爆发，宠物语言按键过去一个滚动年在货架电商的销售额暴涨140%等等。
