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07/25/2023
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*以下文章来源于foodaily每日食品公众号
社交电商正在成为渗透率更高、转化更迅速的快消品新渠道。
内容作为社交电商的基底与起点，不仅是品牌与消费者沟通的载体，也是行业探求用户诉求与偏好的源泉。因此，内容营销就成为企业入局社交电商的必修课。去年11月发布的《2022中国广告行业研究报告》指出，国内内容营销市场规模在过去6年间保持了25.8%的高增速，2022年总规模达到802亿元。
然而，流量渠道日益多元和碎片、用户需求也越发个性和任性，“让流量转化为销量”成为众多企业实施内容营销时面临的痛点。
7月20日，全域数字零售大数据分析专家Nint任拓在上海举办“全域数字零售生态大会“。基于13年的数字零售分析经验，任拓推出以大数据分析为核心的轻SaaS工具，帮助企业走完“内容到转化的半步之遥”。
消费模式的转变，推动了内容营销模式的迭代升级。如何让内容更贴近消费者诉求？如何评估在社交电商里的内容投放对于销售的贡献率？如何从浩如烟海的网络热词中寻觅品类创新的最高效路径？
一、有流量无销量：内容营销的新困局
2022年，在政策推动下，头部平台间的跳转链路被打通，营造出更加宽广的流量生态空间。传统电商发力“站内种草”，内容平台则主抓“货架电商”，各类平台的业务模式加速融合，内容营销被寄希望肩负起更多角色。
“以流量换销量”的商业模式开始成为过去式，存量市场中的电商语境也从“单点突破”转为“全域增长”。传统的内容营销体系中，品牌在多平台投放内容，关注单一维度指标，难以形成转化闭环，ROI（投资回报率）很难去衡量。而在内容电商体系中，流量仅是工具，内容效果才是核心。通过“人-货-场”，内容可被直接引导转化为销量，而这个过程理应得到更为精准的量化。
很显然，内容营销的模式在发生变化——进入到精细化运营时代，企业不仅要购买流量，而且要通过经营优质内容去撬动流量。内容应该连接起“人-货-场”不同领域里的流量，承接社媒营销和电商转化的双重目标。
图片来源：任拓
如今，社交电商的场域空间变得更加宽广。基础社交平台、社交零售平台、社交分享电商、社交内容电商，众多零售品牌的私域，都让选择更适合的渠道/平台，投放更精准的内容不再是一件易事。同样，不同渠道里的人群画像、诉求也不相同——比如在主流电商平台上“种草”的人群跟在主流电商平台里“收割”的人群就截然不同。当对场域和人群的把握皆不准时，从内容到GMV（成交总额）的转化就会步履维艰。
2023年，中国电商进入“内容+货架”双赛道时代。商业环境的变化，要求品牌转变经营思维，不能用一贯的货架赛道逻辑去经营内容赛道，也不能以过去单一赛道的逻辑去经营整个内容和货架双赛道。而需要“货架”和“内容”两手抓，才能实现全域里的增效双赢。
内容和商品之间的链路不通，就难以归因形成营销闭环，更难以站在全域统合角度高效地运用资源。
那么，究竟该如何实现“场域、人群、内容到GMV”的“三通”呢？
二、从内容到货品，用一套标签打通全域
基于对“内容+货架”双轮驱动的认知，任拓对内容场及货架场进行了深入挖掘，在内容场的消费者偏好与货架场的产品属性中寻找连接点，独创了一套基于行业Know-how、以NLP模型算法作为底层技术的结构化内容标签体系，解决内容归因不可见困境。
该体系的框架可以简单描述为3步走：首先，将在内容平台上抓取到的源数据去除杂音；其次，建立标签树，对源数据中的新词、新概念进行聚类，不断完善标签树；第三，通过对内容进行人工标签标注、对NLP模型进行深度训练，利用模型对更大范围的内容进行标注，并不断减少人工标注量，最终获得理想输出。
图片来源：任拓
本质上讲，所有内容都可以被看做标签。在海量信息中，找到最能引起用户关注、更容易转化和产生互动的标签，以此提高内容质量和效果。这是结构化内容标签体系最核心的逻辑。
任拓表示：该体系能够满足企业在三大营销场景的实际应用——新词热词追踪、指导内容生产、赋能产品创新。
图片来源：任拓
利用标签词建立起的品类知识图谱，从营销、创意两个维度解构创意内容。层级多、颗粒度细是它最大的特色。以巧克力为例。一般的标签词只会说到“略苦微甜、醇厚”等口感描述，但任拓会从口感扩展到关键成分、适用人群和场景等维度，让抓取到的内容更立体、饱满。
从社媒文本中捕捉到的关键词，可被自动放入标签词系统中，让企业更快捷准确地分析消费者诉求，以及产品与之的匹配度。
除了标签词图谱，任拓以销售指数和互动指数为横纵坐标，构建出两套标签归因矩阵。根据用户展现出的兴趣程度及转化力，分为不同区域，为品牌提供商品策略和内容策略的相应指导。
比如“种草矩阵”图中的左上方为“潜力区”，此区域里的内容传播较少但用户互动多，如加强沟通，有向“强势区”迁移的可能。右下方的“弱势区”里，内容普遍传播较广，但用户兴趣不高（互动指数较低），企业应该对这些内容进行优化，同样有跃升到“强势区”的机会。
图片来源：任拓
同理，在“转化矩阵”中，企业对落在“行动区”里的内容，应大胆使用；对“兴趣区”、“信服区”里的内容，应采取不同策略对待；而对于“观望区”的内容，则需要谨慎传播。
本着“将内容、商品、人群标签彻底打通，帮助品牌掌握流量逻辑”的设计宗旨，任拓在此次峰会上首发了ContentX [属性通]、[风向标]双SaaS工具。其中，[属性通]聚焦于产品开发时的市场定位与选品策略，打通社交趋势和电商趋势，一键锁定货品先机。
与[属性通]相搭配，[风向标]旨在捕捉并分析社媒平台上的新词与热词，根据热议关键词建立声量榜单；追踪快速增长的关键词建立增速榜单，准确把握内容风向。
图片来源：任拓
任拓将关键词的热门度、新鲜度、讨论热度和增长速度等指标整合成One score，让排名一目了然。同时将每个关键词在社交平台上消费者的深度种草程度转化为“种草指数”。通过显示不同关键词的种草指数和互动指数排名，指导品牌有效降低种草单位互动成本，提升互动率。
在各种快消品中，食品饮料的上新尤其迅猛，用户的评价感受也会受众多因素影响而“难以捉摸预测”。任拓开发的内容营销新工具，该如何赋能食品开发呢？
三、“奥尔良”与“花果香”：从热词中寻找品类机会
消费者购买食品时，究竟会受到哪些因素的影响与驱使？
2021年，巨量引擎在发布的《食品饮料行业白皮书》中指出：个人兴趣爱好是驱动食品饮料消费的第一因素；好吃&体验美食则位居次席。
Foodaily认为：个人兴趣爱好基于长期养成的对食物品类、风味、食用场景的偏好；而产品口感对这种印象或认知的形成又至关重要。对于某些品类，比如零食，口味和口感往往成为决定性购买因素（见下图）。
图片来源：任拓
内容营销工具是如何在某一品类流行风味中找到创新机会的呢？这里以酱料和巧克力两个品类作为案例。
任拓对源数据中与酱料风味相关的各类信息进行标签化处理后，绘制出转化矩阵图。图中，跟中式传统酱料口味，如酸菜、茄汁、蛋黄、孜然，以及剁椒、鲜辣、香辣等辣味相关的内容，均落在高互动-高销量的行动区内，展现出中式口味在酱料消费中的“强势地位”。
“行动区”内的异域风味同样值得重视。比如在销售指数上位居第二位的奥尔良，在国内酱料市场上就有着海量粉丝。
图片来源：任拓
以西式快餐中的奥尔良烤翅为代表，经过数十年发展，奥尔良已经成为认知度最高的欧美肉食风味之一，也是咸味酱料中的经典与基础口味。海天、李锦记、安琪酵母等在近几年均推出了奥尔良风味复合调味料。小红书中，“奥尔良”相关笔记高达33万篇，超过剁椒（22万）、照烧（16万）和茄汁（10万）。
奥尔良风味是甜、酸、辣、香的融合体。根据所“服务”的肉食种类、加工工艺不同，而产生不同的配方和风味特征。随着近几年空气炸锅、电烤炉在家庭中的普及，自制肉食成为年轻人的新生活方式。对于经典的奥尔良风味，则产生了更多个性化需求：能否融入其他经典菜肴味道？能否突出某个主味觉——譬如更辣、更酸或更甜？关注并研究消费者对奥尔良风味的诉求，酱料品牌就可以挖掘到更多新机会。
不止是奥尔良，借助于种草矩阵和转化矩阵，品牌商也能看到：中国消费者对于西式酱料口味（迷迭香、罗勒、黑椒、黄油等）有较强的兴趣，但目前仍停留在种草阶段。通过巧妙的产品设计与内容营销，推动人们将兴趣转化为购买行动，这是任拓SaaS工具赋能酱料品牌的最好答卷。
与酱料拥有广泛受众所不同，巧克力的用户更年轻，学生、白领、女性居多。传统口味，如牛奶、抹茶、榛子等，已经形成稳定的消费心智。近几年强势增长的黑巧和特色水果（如榴莲、白桃）巧克力，也正在趋向稳定的市场格局。
在针对巧克力口味的内容转化矩阵中，任拓发现：蓝莓薰衣草、果香玫瑰等鲜花水果相融合的风味成为社媒中互动指数较高的关键词。
图片来源：任拓
在Foodaily看来，花草风味中包含的镇静、舒缓特征契合了当下人们对于情绪价值、悦己体验的强烈诉求。不止是巧克力，花草风味在饮料、酸奶、功能食品，甚至调味品中同样备受追捧。比如椿风2022年3月推出的山茶花桃胶燕麦奶茶；真果粒2022年12月上市的花香奶昔；人参觉醒今年1月推出的橘皮桂花口味元气小罐参；加点滋味2022年6月推出的桂花普洱冰醉汁等等。
尽管减糖、功能化、新颖质构（如充气）、可持续在众多的巧克力品类趋势报告中频频被提及，但作为嗜好型食品，巧克力的核心属性仍然在于丝滑浓厚的唇舌之感，萦绕在口中与脑中的馥郁芳香。因此，寻找到具有高开发潜力的口味，对于品牌商而言，仍然是企业经营的优先目标，当然也是内容营销的根本诉求。
任拓对于细分品类趋势和潜力口味的挖掘能力，无疑为行业创新提供了一台更加高效的引擎。
四、总结
AI正在成为各行业转型升级的重要推动力。随着AI大模型时代的到来，内容生产不再是瓶颈，如何给海量内容加上能满足具体行业研究需求的标签，并从标签图谱和矩阵中寻找到新的商业机会，这才是关键。正如任拓集团营业本部VP梁婷婷在本届峰会上所言：企业借助大数据分析模型，优化营销体验，找准增长赛道，这是SaaS工具“内容力”的终极表现。
包括任拓在内的众多数字零售服务商，用一款款创新工具，为中国零售行业开创出一个前所未有的高效精准时代。而食品品牌们，也将在这场全新的变革中，找到更加广阔的新天地。
