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07/18/2023
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*以下文章来源于TopDigital公众号
年中已过，我们明确感受到，2023年对于所有营销从业者而言都将是不平凡的一年。在这个流量存量竞争时代，品牌无不需要借助数字与科技，实现营销“破壁”，更好地沟通和触达消费者。
为找寻预见性的思想与观点洞察，TopDigital 联合专注全域数字零售大数据专家任拓推出CMO调研白皮书，涉及 50+品牌方的问卷调研，并邀请5家 CXO/数字营销专家一起回顾行业变化和企业成长，同时共话全域营销新趋势。本文为TopDigital与金红叶纸业集团数字营销中心总经理王琛的对话实录，对行业风向的观察以及未来的展望。
“纸品行业越来越‘卷’了。”金红叶纸业集团市场部数字营销中心总经理王琛向TopDigital坦言。
金红叶纸业集团与恒安国际、维达国际、中顺洁柔同属于国内生活用纸行业第一梯队，旗下有清风等知名品牌，市场规模庞大、市场成熟。纸品是有计划性、刚需的产品，生活用纸行业不同于快消品的一大特征是轻工业属性。作为纸品行业的“老牌劲旅”，他们背后都背负着产能消耗的挑战。而在疫情之后，纸品行业也与其他品类一样迎来新“变”：更卷的市场竞争，更有限的营销预算，更高的成效期望。
与此同时，全域营销成为业内越来越关注的话题。新品牌想要破圈触达受众，老品牌想要保持优势，实现品效稳定持续增长，纸品行业参与者们正在围绕全域营销展开尝试。
为此，TopDigital在近期专访了金红叶纸业集团，受访者数字营销中心总经理王琛从事数字营销、企业数字化转型、品牌和电商私域运营相关领域工作已有20年，曾服务于戴森、迪士尼、联合利华、飞利浦、百胜中国等企业的相关市场数字营销业务。从与王琛的访谈中，我们或许能够窥见他们在新技术新环境下的创新与思考。
金红叶集团数字营销中心总经理王琛
以下为对话实录，经TopDigital编辑整理：
01
营销大环境洞察
性价比优先，纸品行业“卷”向何处
TopDigital：2023 被不少人认为是消费复苏的一年，您如何看待所在赛道的营销大环境？增长预期如何？
王琛：受到疫情影响，2022年人们对日化消费品的“囤货”需求更加旺盛，但一些高客单价的品类就会面临比较大的挑战。今年上半年Q1，整体市场规模延续增长趋势，但Q2开始并没有感知到井喷式提升，这应该和大部分消费品企业的市场情况是一致的。
从竞争格局来看，纸品领域有四大品牌，以往的市场份额大约占整个市场的一半。但由于今年浆价下降，今年会有一些细分小品牌的崛起增长，市占率也有一定影响。
就我们自身而言，疫情后的消费市场复苏带动Q1增长良好，消费端消费力随着疫情结束也有所增强，在低基数下涨势良好。
TopDigital：从消费者角度有没有观察到一些明显的变化？是否认同消费者越来越多变、不确定、不忠诚？
王琛：首先，我认为消费者在选择纸品品类上的忠诚度并非很强。功能性、性价比、口碑也都决定了消费者选择纸品的方向，也就是有倾向改变纸品品牌的选择，但是对于品类的选择他们还是相对坚定的。比如一直用棉柔巾的消费者，可能不会轻易改变自己的日常使用习惯。
从而，现在的纸品领域发现与破局细分创新场景新赛道尤为重要，从满足需求到创造需求。如今纸品如何做跨品类人群渗透，培养激活消费者的新需求，细分品类转化或升级，重中之重。
尽管品类忠诚度确定，但是从品牌忠诚度上来看，由于纸品消费者最主要考虑的还是性价比，往往在同样的价格条件下才会去追求纸品更好的质量或者使用体验，去考虑3层和4层的区别，立体压花和平纹的不同等等，那么品牌的忠诚度并不是很高。市面上存在一些品牌选择只做高端化的纸品，那么看起来是有更强消费者忠诚度的。但是这些品牌一旦出现价格波动，原本有忠诚度的消费者可能也会转向其他高端品牌。
所以，总体上我觉得纸业的消费者品类忠诚度比较强，品牌忠诚度不是那么高。
TopDigital：作为营销数字化负责人，您观察到的市场部是从何时开始由单一追求品牌塑造转向逐渐开始关注实效增长的？为此市场部转型正面临哪些实际困难？
王琛：可能5-10年以前，整体消费市场情况比较好，很多公司的营收压力可能没有这么大，营销的前期投入往往很高，尤其是在新品推广上，可以说是“不计血本”。
以戴森为例，曾经中国消费者可能很难接受花两三千块去买一个电吹风，但戴森做到了。戴森2015年进入中国，2018-2020年体量开始爆发，电吹风的市场份额曾一度达到三分之一，年营收也从几千万变成了百亿规模，这中间花费了四年。这四年时间里，戴森就是在做营销资源的大量投入，做“海、陆、空”的种草和曝光。前期投入阶段的ROI也许并不好看，但是这就是NPD（New Product Development)会经历的过程。
回到纸品行业，我们与小家电等品类的差异在于纸品行业毛利低，是薄利多销的生意模式。所以从组织和策略上面来说，研发新品不会像小家电或者奢侈品一样，有足够成熟的研发体系和上游供应链。相对来，纸品行业的属性决定了大部分企业需要走性价比路线，也就是ROI路线。哪怕是想要推一个高端新品或是品牌，也需要在1~2年里就能够实现盈亏平衡，然后再慢慢追求实现盈利。
所以，品牌的营销、市场动作就需要更精准，定位站位、渠道策略选准之后快速推进，投的每一分钱都需要有ROI的价值。不像市场部之前的做法，可能先用半年时间去积累人群资产，再去做一些深耕，这应该是整个市场的大背景。
那么对于市场部的挑战的话可能是在新品或是新品牌0-1这一块。以我们纸品行业举例，如果想要做一个新的高端纸品牌，同样在主流电商平台开一家店，很难说什么时候可以赶上已经成型的高端品牌，因为高端二字就意味着要保持调性，不能过分降价，但在不降价的情况下，（作为新品牌）想要触达精准人群是非常难的，这中间怎样通过一些策略性的动作去完成新品或是新品牌的0-1是非常具有挑战性的。
就金红叶的经验而言，我们会设置三个KPI做新品牌0-1启动的衡量。第一个是ROI，还是要去看；第二是人群资产，比如我们会根据全年业绩目标，推导出品牌应该沉淀多少人，这些人的客单如何，然后这些人如果是我的消费者，这里面有多少会成为我的会员；第三个是我们创造的一个品牌营销指数的指标：包含认知、互动、购买三个维度，通过这个指数去对标同类型的竞品。这种方法就避免了在启动阶段只能看看曝光量的评估形式，而是把它分拆量化成一个更健康、更fair的一个指针。
举个例子，如果要推一个新的高端纸品品牌，我们会按照这个模型预估对标品牌每月trend大概是多少，营销指数就会有一个对标值。如果营销指数、ROI还可以，但是会员指数不行，那么可能代表活动做得太少，或者说联合活动比较少，需要去开拓一些更多的异业合作；如果会员和品牌指数还可以，但是ROI不行，也就是最后缺了“临门一脚”，那我们会去复盘是不是产品有问题。
02
全域营销实践
创新组织协同，以会员撬动全域流量
TopDigital：从全域布局的角度，2023年企业会侧重投入哪些平台？对内容种草平台（如主流电商平台、小红书）和传统货架电商（如主流电商平台、主流电商平台）的营销资源分配是怎样的？
王琛：今年整体的营销投入会相对保守，从日化/快消的渠道来看，主流电商平台依然是第一位的，然后是拼多多、主流电商平台，再往下是社区团购，会员体量基本也按照主流电商平台、主流电商平台、主流电商平台为第一梯队。你说的内容种草平台的投入，对于一些趋势品的种草，主流电商平台平台仍然是一个必争之地。
在内容赛道这部分，纸品品牌重点发力的部分主要分为两块，一是高端线新品牌从0-1，通过内容种草让消费者感知品牌力和产品力。第二，针对部分趋势品类做场景化种草，比如湿厕纸、棉柔巾、厨房纸，通过锚定精准受众去完成品类的攻破。
TopDigital：全域的概念被广泛提及，但实际执行仍有诸多痛点。从以消费者为中心和实效增长的角度，你认为全域增长的阻碍主要来源于？衡量全域ROI是否可行？
王琛：平台无法打通可能是每个品牌不得不面临的问题，也是天然的壁垒。针对这个问题，我们目前的解决方案分为三部分：
首先是让消费者成为会员，我们目前已经打通了全域会员体系，在主流电商平台、主流电商平台、主流电商平台、私域、DTC、线下都能用同一套会员体系，每个渠道不再各自为政，不同平台的会员能力可以相互借鉴复制，这就会有一定转化上的提升；
第二，推进品牌往DTC的方向发展，然后在私域中使用差异化的内容，和消费者距离拉得更近更快，从而提升效率，降低成本；
第三，面向非会员的群体，我们会使用主流电商平台、主流电商平台、主流电商平台等平台的数据，做数据沉淀、做人群标签，反哺到公域，那么我们就可以去通过媒体投放效率提升驱动非会员群体入会/种草/购买。
这三个环节里，第一个板块解决会员跨平台、各自为政的情况怎么去提升效率；第二个板块整合到私域、整合到消费者数据平台；第三个板块反哺公域，共同形成一套闭环体系。
关于如何衡量全域的ROI，比如设置“会员溢价率”的指标，通过会员运营来增加会员溢价的能力，实现会员的价值，也就是说同样是消费者，会员可能会多买50%的东西，可能这就是全域消费者运营的价值。
我认为全域这件事情方向性肯定是正确的，最主要的原因就是企业的生意如果靠外部资源去拉动增长，无论这个外部资源是来自渠道还是第三方，成本实际上是越来越贵的。实施全域本质是为品牌去修炼内功，最终实现自控。
此外，从企业决策上来看，这也是品牌为了实现健康可持续发展非常有必要要去做的一件事，但是要认识到全域建设是需要有持续化投入的，意味着企业要有data的能力，要有数字化能力，要有较强的运营能力等等，这些能力配合在一起，才能够达到量变到质变的过程。
TopDigital：除此之外，就您的观察而言，企业在推进全域的过程中是否也会在组织架构层面面临较大挑战？
王琛：这个确实会是对企业来讲存在的普遍问题，但从我们的架构来看，其实已经一定程度上规避了跨部门壁垒的挑战，介绍一下我们的数字营销中心部门主要分为以下几个板块：
第一个主要包含DTC、CRM和CS，主要是解决人的运营，并且可以跑通AIPL模型；
第二个是Digital+CMI，即数字化能力+大数据能力，从产品研发到消费者调研，再到上市后的有效投入，这个板块能够帮助我们做更快速的决策；
第三块是异业合作，异业合作一直是快消企业很重要的增量来源。
如果按照“人、货、场”的概念去看，电商团队实际上解决“场”，marketing团队可能是解决“品”，那么数字营销中心就是在打通“人和数据”，沉淀下来的流量与人群资产会在这里做运营，三个板块实际形成了闭环，也就打通原来存在的跨部门壁垒。
03
AIGC趋势探索
需求牵引应用，落地尚存挑战
TopDigital：我们知道市场上已经有一些公司开始使用Chatgpt、Midjourney这类AIGC应用于产品设计和品牌营销，金红叶是否有类似尝试呢？未来是否会拓展到更多应用场景？是否会进行 AIGC 模型的私有化部署和个性化训练？
王琛：我们还没有在内部真正应用。纸品行业和其他品类不太一样，从整体市场行业来看，AIGC还没有真正的非常成熟到商业化应用场景。以纸品的包装设计为例，一般企业会有比较完备的agency体系，从agency和到供应链的衔接已经形成一个链条，这种协同链条使得传统写作形式会比AIGC更快速地实现设计和落地。不过，一些线上物料的设计可能会是我们应用AIGC的一个方向。
未来，我觉得AIGC模型的私有化部署会是一个大方向，ChatGPT、Midjourney的应用场景还是存在的，这也是一个与时俱进的过程。短期来看，ChatGPT比较可行，特别是客户服务，能够去探索如何更好、更智能地降本增效，同时提升客户体验。
TopDigital：在您看来，目前 AIGC 在营销场景下的落地应用存在哪些痛点？
王琛：AIGC确实有大数据的能力，但前端“喂”给它的策略是非常关键的，因为品牌需要告诉AIGC一个方向，才能规避后续跑偏的可能。我觉得这是比较难的，一开始怎么在策略上去主导，比如说要推一个新的产品，我们希望品牌的调性是什么方向，后续怎么产生什么样的互动，最后能够达到什么样的效果，这就需要人为去定义它的模块、标签、算法。目前AIGC应用的落地可能还不够智能，不足以满足企业的需求，这是我觉得一个比较大的瓶颈。
