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08/03/2023
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*以下文章来源于TopDigital公众号
年中已过，我们明确感受到，2023年对于所有营销从业者而言都将是不平凡的一年。在这个流量存量竞争时代，品牌无不需要借助数字与科技，实现营销“破壁”，更好地沟通和触达消费者。
为找寻预见性的思想与观点洞察，TopDigital 联合专注全域数字零售大数据专家任拓推出CMO调研白皮书，涉及 50+品牌方的问卷调研，并邀请5家CXO/数字营销专家一起回顾行业变化和企业成长，同时共话全域营销新趋势。本文为TopDigital与GNC健安喜市场负责人Arya的对话实录，对行业风向的观察以及未来的展望。
疫情结束后，消费者对健康的关注明显提升，“治未病”的健康理念也逐渐渗透至年轻一代。据新华网《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人正在成为养生消费的主力军，18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。
“养生大潮”年轻化在进一步激发大健康行业市场潜力的同时，也吸引了诸多企业加速布局。但与此形成鲜明对比的是，由于过往国内保健品行业发展粗放，市场上的品牌大多渠道触点相对单一、用户管理相对落后。面对愈加激烈的竞争、攀升的流量成本，品牌如何寻求新出路和新布局？
为寻得答案，TopDigital联系到了保健品行业的知名巨头GNC健安喜（以下称GNC）。GNC成立于1935年，距今已有88年品牌历史。2011年GNC瞄准国内市场，并于2020年重组变革后在国内市场取得稳步增长。从与GNC中国市场负责人Arya的对话中，我们或许能够窥见新环境与新技术变革之下保健品行业的增效突围之路。
GNC健安喜中国市场负责人Arya
以下为对话实录，经TopDigital编辑整理：
01
营销大环境洞察
收紧“钱袋子”，消费更理性
TopDigital：2023 被不少人认为是消费复苏的一年，您如何看待所在赛道的营销大环境？
Arya：首先，我并不认为今年整体市场环境是趋好的，可能部分品牌Q1的市场表现还可以，但Q2和618结束之后，从数据就可以看出，（市场环境）其实并不是那么理想。
从行业上来看，我们所在的大健康赛道上半年增长情况只能说是比较稳定，但整个营销环境明显越来越卷，以竞价广告为例，出价的成本越来越高。
用户存量市场背景下，消费者都在收紧钱袋子，我们需要更加“绞尽脑汁”才能获得更多用户青睐，而这背后最大的挑战就在于如何能够生产出更触动用户的内容。
TopDigital：从消费者角度有没有观察到一些明显的变化？是否认同消费者越来越多变、不确定、不忠诚？
Arya：从我们的赛道来看，消费者是有两个明显的变化的：
第一是消费大环境下，大家的“钱袋子”明显收紧，反映在健康类目上，即消费者更加希望能够买一样东西，满足多种保健需求。再结合大多消费者本就不具备专业的营养学知识，因此在补剂选择时也会存在无法分辨选择的状况，“营养包”的需求也就应运而生了。我们过往推出过男性、女性营养包、儿童营养包等产品，消费者根据不同需求只需要买一包营养包即可补充日常所需，相当于提供一站式服务。从去年底开始发力到今年上半年，我们通过不断积累用户及营销方面资源，在前期占据了一定的用户心智，销售量增长也相对迅猛，现已成为整个复合维矿类目的Top 1。
第二，消费者开始关注并追求更安全的辅料或成分。比如前不久，“阿斯巴甜可能是致癌物”这个话题就引发舆论热议。我们今年也在孵化很多新品，GNC非常重视产品成分是否足够安全、纯净、无害。比如针对儿童的产品，我们会真正结合宝宝日常饮食需求做产品研发。此外，我们也会考虑单一成分含量的适度性，举例而言，钙含量越高并不意味着越好，过分补钙还可能会产生钙结晶，我们会根据标准为消费者打造最合适的产品。
GNC女性营养包、男性营养包产品
对于消费者忠诚度这个话题，首先由于行业特殊性，膳食营养保健领域的消费者忠诚度普遍是较高的，尤其是对于已有88年历史的GNC而言，这个比例应该会更高。我们用户调研时就曾发现，实际很多明星都是GNC的深度用户，更有从1998年开始就一直选择GNC的深度用户，这个是针对海外膳食营养补充剂赛道而言的情况。
那么放在全行业来看，在我看来，与其说消费者不忠诚，不如说是品牌做得不够好，才不被消费者选择。在品牌力、产品力过硬的情况下，不管外部经济形势变化还是产品提价，用户其实是相对忠诚的。可能会存在由于消费者预算缩减导致的选择转换，但当消费者预算回升后，消费者仍旧会选择在产品力和品牌力方面特别强的品牌。
TopDigital：作为企业的品牌市场负责人，您观察到的市场部是从何时开始由单一追求品牌塑造转向逐渐开始关注实效增长的？由此带来哪些实际挑战？
Arya：我认为存在两个比较大的时间节点：首先是在疫情之后，受疫情影响市场经济下行，消费者开始收紧“钱袋子”，在此背景下，品牌需要更关注利润率的优化；此外，直播的兴起也起到一定助推作用，直播这种模式既能达到大规模的曝光，实现品牌宣传，又能看到销售额的产出转化，对于品牌来说是一箭双雕的，也直接推动市场部门关注指标的变化。
给到市场部带来的挑战是，用户触媒使用习惯和主流社交媒体平台政策变化频繁，导致品牌需要不断根据不同社交平台的用户变化以及相应政策的调整去分配预算和投入的精力。
比如说我了解到可能对于大多品牌的市场部都会存在一个挑战，当越来越多品牌开始“卷”巨量千川、CID投放的时候，品牌的出价会越来越高，成本把控就是必然会面对的问题。但如果能够提前布局新媒介，准确把控并投入费用、精力，就会收获一定的流量红利。所以我们现在在选择媒介的时候，除了要去看主流电商平台这类大流量的平台，也会去看其他媒介的动作。
02
全域营销实践
多平台投放，避不开的“取舍”
TopDigital：全域的概念被广泛提及，但实际执行仍有诸多痛点。很多业内人士认为全域增长的阻碍主要来源于平台间的壁垒，您怎么看待这一观点？是否有相应的解决方案呢？
Arya：我是认同的，平台间的壁垒的确对全域增长造成较大阻碍。平台间如果能以开放的心态打通，就能实现更加精准的数据回传，有利于用户流转，品牌方也能极大节省成本。
去年小红书与淘宝联盟合作推出“小红星”淘链技术，但其实很多用户标签的回传存在失真情况，这对品牌来说就要花费更多的成本去测试，而阿里和主流电商平台的链路回传就相对丝滑，效率、ROI、整体消耗量级目前相对能满足需求。
就GNC而言，我们正尝试与阿里健康和主流电商平台健康合作打造CID投放的技术端口，希望可以将短视频平台相关的用户标签回传到电商平台，最终通过多次触达消费者实现转化。但这样的数据打通目前只能在主流电商平台、主流电商平台、主流电商平台等大平台做尝试，相对小的垂类平台还难以支持，因此大多品牌在小的垂类平台也只能做些小规模的硬广投放。
TopDigital：您认为精细化衡量全域ROI是否可行？GNC健安喜目前在这方面是怎么做的？
Arya：是否能够精细化衡量全域ROI与企业的组织架构及模式有关。对于用户体量较大的品牌而言，精细化衡量全域ROI更能促进品牌发展，全员扛起销售额和ROI的KPI，避免大公司的弊病滋生；而对于用户体量较小的品牌来讲，投入较多的财力、物力做全域营销其实效率是不太高的，聚焦精力在某几个点反而更好，这个阶段可能关注生意的增量就好。
而且，精细化衡量全域ROI有一个很大的痛点是“归因”。当我们在小红书做新品种草时，同期也很可能在主流电商平台做投放，我们可以通过实时投放的数据回传看到单一平台相应的量级以及ROI的转化，但具体来自哪个平台我们难以评估，且外溢的流量很难被捕捉。
对于我们来说，我们目前还没有做精细化的全域数据汇报，但是我们关注整体的大盘生意数据。我们会根据用户量及搜索关键词对不同平台的投放内容作区分，比如在小红书平台我们投放更多的是品牌宣传以及产品力宣传，属于意向人群；而在主流电商平台渠道往往是需要大规模触达，则属于曝光人群。我们对所有平台、渠道、店铺、甚至SKU的数据都会每日追踪和汇总，并实时追踪广告投放ROI和全渠道ROI。
TopDigital：从全域布局的角度，2023年企业会侧重投入哪些平台？对内容种草平台（如主流电商平台、小红书）和传统货架电商（如主流电商平台、主流电商平台）的营销资源分配是怎样的？
Arya：目前我们主要在主流电商平台、小红书以及知乎、今日头条、百度等做正面信息铺设，同时在货架赛道也会投一些品专、效果类的广告。
关于营销资源分配，我们在主流电商平台上的投入会比主流电商平台、主流电商平台等传统货架电商更高，主要原因在于平台用户体量。GNC非常看重用户拉新，也就需要选择用户体量更大的平台。老用户再多、复购率再高，没有新用户进来对于一个品牌来说是非常危险的。另外，从效率来说，主流电商平台和小红书的效率也更高一些。在这些平台，我们能够多次触达用户，先“刷个脸熟”，在用户有需求时转到电商平台。我们经过用户标签的打通，在主流电商平台或主流电商平台做站内推广，最终达成下单转化。
TopDigital：健康保健做营销往往会在监管上有更多限制，那在内容种草上GNC会有哪些比较特殊的方法？
Arya：的确，我们的赛道具有一定的特殊性。“蓝帽子”，也就是保健食品，是不允许从明星相关背书、专家聆听和消费者证言等方面做内容营销的。所以我们在种草推广时，平台的审核会非常严格，极有可能直接拒审或者突然“叫停”计划。
以功效宣传为例，一款钙镁锌产品，如果按照大贸模式的“蓝帽子”法规，保健批文上写的是“补充钙镁锌”，那在功效宣传时也只能写“补充钙镁锌”，但用户想知道的是补充钙镁锌之后的作用和效果。我们需要做到既不触犯平台以及广告法的规则，又能够把真实的效果或反馈呈现给用户。
针对行业限制GNC也在不断突破自己的打法，我们认为除了功效之外，用户的痛点是一个超级场景。还是用刚刚提到的钙镁锌产品为例，对于家长来说，选择这款产品最大的目的可能是给孩子补钙，而后才是附加补充一些镁、锌以及免疫力提升等元素。基于此，我们会在儿童成长、春季外出等场景下，加大钙镁锌产品的推广。
TopDigital：基于您的观察，在营销、产品、销售跨团队合作，服务商资源整合等方面是否有能够较好实现全域操作的工具或第三方？
Arya：主流电商平台在开放性、算法模型、分析能力、资源整合能力等方面都是很强的。以内容生产效率为例，我们基于主流电商平台提供的跑量模型做相应的内容创意，在出现内容创意瓶颈的时候，主流电商平台经常会提供新鲜的输入信息，比如其他品牌、其他类目的打法给我们做参考。即使有自己的电商平台，主流电商平台也接受被当做广告渠道去推广其他电商平台的产品，这种开放性的心态对品牌来说是很棒的。
03
AIGC趋势探索
不吝尝试，技术有待成熟
TopDigital：市场上已经有一些公司开始使用ChatGPT、MidJourney等AIGC工具应用于产品设计和品牌营销，咱们公司是否有尝试？在落地时有哪些痛点？
Arya：目前，AIGC虽然还不太成熟，但我们也尝试使用解决部分需求。比如包装、商品详情页、店铺首页等所有的设计，AI经过相应的训练后能给设计师一些新的创意和灵感；在品牌营销方面，AIGC可以写出一些达到及格线的新闻稿、公关稿；此外，针对一些内容场景不同的排列组合，在测试完之后可以利用AI做相应的裂变，效率得到显著提升。
在我们尝试的过程中，最大的痛点还是AI技术目前的成熟度较低，需要人工介入才能呈现出最终想要的效果。例如，AI生成的短视频，仍需人工审片、人工剪辑，因为生成的很多片段在画面、逻辑等方面还有待完善。
TopDigital：未来是否会继续尝试AIGC并拓展到更多应用场景？是否会考虑进行AIGC模型的私有化部署和个性化训练？
Arya：我们有考虑在未来尝试使用“数字人”。对于我们来说，模特的形象需要契合用户的偏好，通过AI训练，我们可能能生成一个更符合用户喜好的数字人来做直播、短视频带货，比起大量筛选模特简历，AI技术的赋能可能会带来更高的效率、更好的效果。
关于私有化部署，我们还未展开思考，目前对品牌方而言还不太现实。但是未来或许可以通过采买一些服务器的能力，生成专属品牌的个性化的东西。
