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05/29/2024
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Y24Q1护肤电商形势大好，新老玩家雨露均沾
——销额≈450亿，品类市场完全回温
——增速达12%，超过整体增速
护肤电商消费结构大变，品牌应迅速调整销售打法
——客单下滑、赠品加深，品牌方警惕利润诱惑
——消费者改爱买套装，套装内单品逐步逼近无套装单品份额
抗老功效，叠加成分，打造核心单品
——抗老功效增速体量双高，仍为护肤核心心智
——赛道新玩家激增，成分叠加或成流量密码
*本文行业研究来源于【任拓全域美妆洞察】
2024，护肤重拾“捞钱力”
2024的第一阶段，随着各大公司财报发布，已经进入了尘埃落定的复盘期。
然而对于大部分玩家来说，真正重要的或许只有两个问题：
2024年，护肤品的电商蛋糕还大吗？
大。
Y24Q1，美容护肤整体零售总额一千亿+，其中电商份额超600亿，
其中护肤部分，又承包了美容护肤电商份额70%以上的体量。
光是大没用，这蛋糕还香吗？
香。
护肤电商市场Q1的增速已经达到了12%，超过了美妆护肤电商10%的整体增速，更是把不足5%的整体市场美妆护肤零售总额增速甩在身后。
更值得一提的是，护肤套装、面部精华以及乳液面霜作为增长三驾马车，分别贡献了21%、17%、以及21%的同比增速。
*数据来源于任拓市场研究美妆标准数据库
2024的Q1，属实是彻底结束了2023年的冷静期，而坚持不下桌的玩家也赢来了坚持后的回报。以华熙生物为例，2024年第一季度财报数据显示，其扣非净利同比大增53.30%，达2.31亿元。
护肤核心“捞钱力”，已经回来了。
新时代不用旧套路，护肤品拥抱新变化
尽管重新踏上增长高速道，但是护肤品销售格局已经彻底变了样。
想要知道今年怎么用护肤品圈钱，首先要知道都有什么变了。
什么变了？品牌议价力变了。
领涨护肤类目的面部精华尤其有发言权。
尽管销额同比大涨17%，但成交均价却“领滑”全品类，较去年减少了31元。
*数据来源于任拓市场研究美妆标准数据库
乳液面霜尽管客单降幅不深，但赠品的深度却大大加强。以TOP15品牌的赠品变化为例，买一送超一量/超一量的赠品结构正迅猛增长，品牌方拥抱变化的姿态从买50送75就可见一斑。
*数据来源于【任拓标杆管理】
如果利用任拓全域美妆洞察，将品类客单价的变化以【包含赠品在内的每ml】为单位进行探索，该趋势将会变的更为明显，如对该数据维度有研究需求，可以申请试用任拓全域美妆洞察。
还有什么变了？消费者购买偏好变了。
过去【大单品A+大单品B+大单品C】的购买逻辑悄然改变，消费者发现，在整套护肤流程中，或许不需要每一个步骤都“最好”，围绕一个核心单品购入礼盒装成为更讨喜的选择。
护肤套装吃到了这一波变化的红利，不仅销售额大涨了21%，且客单价也成为了全品类的增长亮点。
如果利用任拓全域美妆洞察对护肤套装进行类目拆分再归类合并，可以发现42%的精华生意来自包含精华单品的套装。由此可见，2024年，对套装心智的研究是探索整体消费偏好中不可或缺的一环。
*数据来源于【任拓标杆管理】
两者变化相加，一条指向护肤增长的公式就已经显现：
礼盒套装（大单品*让利+小单品*薄利*多品类）=销售增长
大单品的求同存异：一个功效，多种打法
在这个公式中，最大核心变量无疑是“大单品”。
“大单品”在2024年该怎么做？什么功效风大？什么成分流行？或许任拓全域美妆洞察可以帮助品牌窥知一二。
什么功效风大？
抗老。
无论是面霜或精华，今年Q1，在大部分尤其是200以上的价格带中，抗老功效的增速与体量都拥有难以撼动的统治力。而大趋势下横比所有功效，抗老功效的心智位仍旧高于其他功效，消费者也相对更愿意为紧致抗老的功效支付更高溢价，因此更适合成为承载“大单品”之名的功效。
*数据来源于任拓市场研究美妆标准数据库
什么成分流行？
成分叠加。
以面霜为例，肽成分固然拥有庞大的体量，但水解/重组胶原蛋白却异军突起跑出了惊人增速，玻色因更是支撑溢价的关键……这些全都难以舍弃的情况下，叠加型的成分结构便应运而生。
*数据来源于任拓市场研究美妆标准数据库
擅于在胶原蛋白外叠加多种成分的国货品牌对“我全都要”深谙于心，销额及增速都对1+1+1+1的成分打法给出了高分。24年Q1，国货的抗老面霜在销额以及各个价格带的增速上都有不俗表现。
*数据来源于任拓市场研究美妆标准数据库
同时值得一提的是，今年Q1主打抗老功效的品牌，同比去年增加了236家，与其他功效品牌增长数拉开了一位数的差距，这个赛道的热度已经尽在不言中。
*数据来源于任拓市场研究美妆标准数据库
在风向多变的护肤市场，下一个起飞的会是什么品类，可能谁都说不清楚。
但作为美妆市场的大数据深耕者，任拓全域美妆洞察，凭借我们多年精洗的独有市场研究美妆标准数据库，可以在品类起飞之初，为品牌方带来更及时精确的“气象播报”。
如果您也是美妆行业的从业者，请务必查收这份Y24Q1美妆护肤白皮书，或直接与任拓的业务团队进行联系，更多深度数据，我们已经为您准备好了。
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