行业报告 | 整个家清，全都躺平……吗？

家清行业，过的委屈。

一方面是随着社会意识发展，家清中的增值类目如沐浴、洁齿、洗发护发等正逐步向美容护肤迁徙，带走了为数不小的销额生力军。
另一方面是，明明为了家清而研发的小电器如扫地机、擦窗机等，迟迟“赖”在3C类目，不肯为家清行业销额出一份力。

但委屈归委屈，作为一个千亿市场，家清从来没有停下过它增长的脚步。

任拓情报通本期发布《行业趋势快速报告 | 家清行业2024H1报告》，为您揭示家清行业在2024的关键动向。

家清行业，是什么？

广义上来说，家清就是家庭清洁解决方案中包含的一切消费品，长久以来给人的印象多包含：便宜、量大、消耗快等关键词。

换句话说，行业议价空间，不算大。

这一认知对品牌而言绝对算不上一件好事，近些年来，越来越多的家清类目品牌在营销上将自己强硬定义为“个人护理”类，这种进取行为甚至反过来推动了各大平台对类目的划分——以头发清洁/护理/造型为例，就在这两个月，整个类目成功转型为美容护理类，彻底结束了它的家清生涯。

*类目迁徙信息来源于任拓情报通

但这种认知并非完全错误，家清行业的成交均价整体下滑的趋势已经非常明显。同比去年H1，今年H1的家清成交均价以4.2元的绝对值下跌，降幅超过12%。而美容护理类（不含仪器）则以90元 vs 90元的行业成交均价拉平同比，甚至还有一毛钱的微弱涨幅。
 

消费者端，对家清行业似乎也抱有近似的态度。在近期任拓与CBNData联手发起的数字零售消费者调研中，家清行业在消费者心中成为可以被“平替”的类目第三名。
 

家清类目，真的被消费降级的后浪拍在了沙滩上吗？

答案是否定的。

家清从来不是一个躺在“千亿市场”的成绩单上不思进取的行业。今年上半年，家清在全域电商的销额同比增长近20%，远远跑赢了社会消费品零售同比增长以及人均可支配收入同比增长。
（部分数据来源：国家统计局数据，2024年1-6月，社会消费品零售总额-同比增长3.7%；全国居民人均可支配收入-城镇居民人均可支配收入增长4.7%；农村居民人均可支配收入增长6.9%。）
 

而家清中足具行业代表性的环境清洁剂，除开“退流行”的消毒用品外，也都跑出了相当不俗的销额增速。
 

这些行业增速难道都是因为降价导致大量囤货带来的吗？

答案，仍然是否定的。

在近些年的电商平台上，由于内容端对场景的积极挖掘，无论是衣物洗护还是家用纸品，都不约而同呈现了“专物专用”的趋势。

擦脸纸不够，擦脚也可以有专用的纸——一次性擦脚巾/纸24H1销额翻10倍
厨房纸不够，处理食材也可以专用——生鲜专用吸水纸/食材擦拭纸24H1销额翻11倍
 

而洗衣赛道中，内衣洗衣液、衣领净、特殊材质洗衣、小白鞋清洁剂、甚至袜子，都能拥有自己的专用清洁剂，并且增速都相当瞩目。

这样的增速，在常用/通用清洁剂的增速衬托下，有力的说明了一件事——
2024年，家清行业的增速带，几乎全是新细分场景的天下。
 

场景细分还不够，个人体验型的细分也正在冒头。以卫生巾电商销售情况为例，尽管它的使用场景想象空间不足，但是它在个人体验上的发力做到了极致。
以长度属性来看卫生巾TOP30的销售体量，不难发现卫生巾的长度正为了满足不同体型女性的体验需求，以5mm为单位进行属性细分。说不定未来的卫生巾市场， “定制化长度体验装”会是一种新的销售潮流。

因此，回到标题提出的问题，家清行业，真的被拍死在了沙滩上吗？

现在大家心中应该有了属于自己的答案。

纵然消费降级在一定程度上确实存在，但越来越丰富的居家环境与个人兴趣使得“家庭清洁”成为了每一个现代人的“个性化刚需”，也使得家清行业成为全域消费市场的一个新命题。

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