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08/08/2024
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本行业白皮书研究数据来源于【任拓全域美妆洞察】
任拓全域美妆洞察，提供美妆行业全域解决方案。
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五大问题直击Q2美妆源动力——
Q1：今年Q2整体美妆市场的表现以及背后的驱动力是什么？
A1：在2024年第二季度，美容护理行业的同比增速超过了整体线上各行业的总趋势，实现了2个百分点的正向增长。值得一提的是，美妆行业的许多细分市场中，我们观察到的趋势与常识相反，高端市场并没有出现消费降级的情况，反而高端市场的规模有所扩大。
驱动力方面，Q2的营销力度一定是有正向影响的。今年各大平台卷价格的幅度与手段都让消费者得到了上半年最大的福利感知。在这种策略推动下，相比于整体美妆店铺类型的线上总涨幅约3%，美妆整体官方旗舰店的涨幅实际上高了5个百分点。
另一方面要看内容平台，在美妆行业的社交媒体领域，我们观察到内容数、互动数和达人数三个指标，与去年同期相比，这些指标实际上都呈现出上升趋势。特别是内容数和达人数，与去年第二季度相比，实际上实现了翻倍的增长。
Q2：24Q2的主要亮点类目是哪些？是什么让它们表现突出？
彩妆和香水这两个类目是今年Q2的黑马，涨幅甚至远远高于护肤，达成超过了20%的增长。这与过去几年的增长趋势有所不同，原因可能有两个：一是过去几年疫情影响下，消费者对彩妆和香水的需求相对缩小；二是随着疫情放开，消费者对彩妆和香水的需求有所回升。此消彼长之下，促成了彩妆香水两个类目在今年Q2的高增速。
Q3：布局内容+货架全域是否要考虑到价格带细分？如果要的话，应该分别如何布局？
A3：一定是要的，举个例子来说，从整体电商的精华市场表现来看，200到400元以及600元以上的精华市场体量占比最大，这与消费者对精华产品价格的普遍认知相吻合。如果我们进一步分析内容电商和货架电商，会发现一些细微的差异。例如，在内容电商上，高端市场的增长可能只出现在1000元以上的区间，这是因为过去两年中，许多高端品牌陆续进入内容电商平台，提升了消费者在该价格段的分布。
但是，美妆护肤市场是非常复杂的，毫升数，单件装和多件装的区分都带来多样化的规格设置。如果仅用常规的分析方法来研究市场，可能无法准确反映不同价格区间和不同规格产品的真实市场趋势。这就一定要下拆到具体类目分析。
Q4：以下拆后的精华为例，24Q2的增长驱动贡献是由什么造成的？
增长驱动贡献我们从四个方面来讨论：
1. 销量影响：我们发现今年整体销量实际上是下降的，对总销额增长产生了负面影响。这里的销量定义与之前提到的件数不同。例如，如果单规格的一支和双支各自卖出一件，销量计为2，而件数则是3。
2. 消费升级：我们通过计算今年与去年相比价格上涨商品的销量，来评估消费升级对总销额的影响。结果显示消费升级实际上对销额增长产生了负面影响，即使部分商品提价，但消费者在比价后倾向于选择价格更有优势的商品。
3. 降价影响：降价对精华市场的影响是正面的，并且影响程度很高。尽管精华市场的平均单价并没有显著提升，但整体上还是有所下降，这对销额增长是一个正向的影响。
4. 新品影响：新品对市场的影响是正面的，今年销售良好的一些精华产品推出了去年市场上没有的新规格，例如提到的某品牌的100支大桶装，这是从去年双十一才开始销售的新品。这样的新品在618期间的销售对整体精华市场的增长贡献显著。
Q5：美妆类目，是品牌推动了颜色的流行还是颜色带起了货品的销售？
在分析中，我们将颜色分为两大类：一类是TOP1品牌销售额占比超过50%的颜色，另一类则是TOP1品牌销售额占比小于50%的颜色。对于后者，我们认为消费者对这些品牌集中度较低的颜色的需求反映了大众市场的需求，并非由单一品牌推动。这意味着消费者不是因为某个特定品牌而选择某个颜色，而是基于他们对该颜色的个人喜好。
对于以唇釉和口红为主要产品的品牌来说，在研发新颜色或对旧款进行迭代时，识别新兴的、由消费者需求驱动的颜色市场是非常重要的。这些颜色市场可能为新兴品牌提供了进入并抢占市场份额的机会。相对而言，那些由品牌推动的颜色市场可能不适合新兴品牌进入，因为消费者的选择可能更多基于对特定品牌的偏好。
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