内容平台的美妆小故事，讲出大销额

美妆，一直是一个擅长讲故事的行业

从奋起反抗到自我认同的个人价值故事，从国货崛起到文化自信的民族情怀故事，美妆曾吃透了这些版本红利。消费者在大叙事中一次又一次产生共鸣，进入了一个又一个的消费循环，因此，也打造了一波又一波的品牌神话。

某一天开始，这些大叙事，不太管用了。

2025年的第一个月，我们用24年的美妆个护复盘报告，来数见新的一年。一起在全域“大故事”消音之下，参考美妆的抢跑路数，来窥见25年的全行业商机。

2024年，惯会上价值的舶来美妆遇到了难题，区区一年，超1个外资美妆品牌宣布闭店。

但于此同时，国货美妆的大故事也不见得就更顺耳，在国货美妆市场份额已经过半的2024年，再讲消费者听到生茧的国货崛起，总有股退版本的感觉。

但大故事不好讲，却并没有影响美妆市场的整体上涨。Nint任拓美妆全域洞察显示，YTD Oct24，美妆大盘稳步上涨，其中内容电商平台在护彩发三大类目中，都贡献了双位数的增长率。

这难道是因为消费者已经可以为爱发电自动下单了吗？其实不然，从背后的数据我们发现，美妆，开始讲小故事了。

小人群，泛起大涟漪

第一个小故事，讲给在美妆领域的“小人群”——男性。

男颜经济不是一个新词，但其实从来没登上过主流舞台。一方面是在女性消费者“不差钱”的前些年，去耕耘男性用户对于品牌而言，紧迫度不高。另一方面则是男性消费者中真的有自发需求的那部分，也出于产品力信赖度的原因，转而购买女性产品使用。

但是2024年，男性用户这个“小人群”，从冷门一跃成为烫门，甚至成为了部分头部美妆集团的主要增长动因。

从24年1-10月的销售额与同比增速来看，男士护肤大众线头部品牌均达到远超行业的销售增速。在洁面之余，护肤套、乳液面霜、爽肤水的增长也都相当可观。更值得一提的是，男士眼膜、面膜、眼霜等升级型品类也在去年达到了惊人的增长。

即使放眼整个美妆市场，男性人群的存在感也日益增强。某头部国货美妆集团在去年的营销中，也加大了对男士护肤的投入，而其丰厚的回报，奠定了男士护肤在2025年的地位基础。

过去市场眼中的小人群，为市场带来的增长已经在24年得到论证。这是美妆讲述的第一个小故事。

小品类，砸下大水花

第二个小故事，讲的是曾经的小品类护肤油

尽管21年起就有品牌试图将“以油养肤”变成品创风口，但油的概念，长久以来只能说是不温不火。精华油、精油、护理油等油类产品相较于主流品类而言只能说是小品类，翻不起什么风浪。

今年，小品类也有大水花了。

从24年初，美妆达人重新在内容电商平台发力护肤原理，自此一年，“以油养肤”概念再度流行。截至24年1月数据显示，面部精华油销额增速在面部精华中以超过50%的增速拿下断层第一。

精华油火了，沐浴油还会远吗？

谢邀。

50%增速的精华油对比12%的面部精华增速我们如果称之为眼前一亮，那69%增长的沐浴油对比横盘的身体清洁，足以用惊为天人来形容。

沐浴油爆火的初期，敏锐的品牌商家就像闻到血腥味的鲨鱼，纷纷涌入了这片海域。十个月来，沐浴油的品牌、店铺以及宝贝数都获得了双位数的增长。

沐浴油的增长也并非穷卷低价的竭泽而渔，行业数据显示，沐浴油品类当前在货架电商的价格带集中在中高段，而内容电商尽管3成销额集中在50-100区间，但缺乏领军品牌。未来的品类上探与下探均存在充足空间。

回顾整个2024年，虽然营销端不乏质疑美妆的声音，但销售数据来看，“低调”的美妆仍旧在年末交出了漂亮的答卷。

所谓的质疑，也仅仅只是看到了美妆不再讲大故事的表现，却忽视了美妆小故事的爆发潜力。

随着内容进一步的碎片化，偷懒的大故事势必在25年会进一步被四两拨千斤的小故事所取代，谁能抓住小故事的开头，也就是抓住了童话般结局的线索。

而所有的线索，都已经藏在数据里了。

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