益生菌市场三大核心趋势出炉，品牌电商如何迎战双十一？

*来源自【Topdigital】公众号

2024年，所有人都知道中国电商市场变天了。
消费侧，消费者变得更加冷静和理性，开始重新审视消费的意义；
平台侧，低价战有了偃旗息鼓的迹象，纷纷调转船头，把GMV放在第一位；
品牌侧，增长策略也进入了“保利润”时代，寻求在保持市场份额的同时提高利润率。

转眼来到9月，双十一就在眼前。
尽管大促的声音不再像过去那样高调，但双十一依然承载着品牌年度KPI的重要目标，仍然是品牌们的兵家必争之地。
Nint任拓为大家准备《大健康赛道|益生菌跑出新赛道》报告，从上半年的消费市场数据中洞察消费趋势，以便抢占市场先机。

一、益生菌市场三大核心消费趋势

趋势一：功效需求细分化

在益生菌产品市场，消费者正从传统的单一功效转向更为精细化的多功能需求。大部分消费者依然以肠胃健康为主要购买动机，但逐渐增长的消费群体开始寻求针对口腔、呼吸系统、脑力和精力提升，以及皮肤和体型管理等更为精细的健康效益。特别是口腔健康、脑力和精力功效相关的益生菌产品，增长均超过三位数，成为新兴的高潜力市场。

在益生菌市场中，不同人群对于不同功效的需求存在差异。通用人群对基础的五脏六腑健康功效需求最大，其次是婴幼儿和女性。更深层次的精气神提升方面，通用人群、婴幼儿和男性的需求较为显著。特别是针对婴幼儿呼吸系统、免疫力和皮肤管理等功效的需求非常突出，其中呼吸系统功效的需求达到了68%，免疫力和皮肤管理的需求也接近一半，显示出家长愿意为婴幼儿的健康成长投入资金。

趋势二：口味需求零食化

消费者不仅注重产品的健康效益，也追求更好的口感体验，剂型创新成为吸引消费者的重要手段，推动益生菌产品正逐渐从传统的胶囊或粉末形式转变为口感更佳的零食形态。其中，软糖、泡腾片凭借其新鲜的口感和便捷的食用方式受到消费者青睐，市场增速明显领先于其他剂型。

口味同样是消费者选择益生菌产品时的重要考量因素。蔓越莓、蜜桃、百香果等水果风味的表现出高速增长，成为益生菌市场的热门选择。这得益于适口性的提升，满足了不同消费者群体，特别是年轻一代对于口味的多样化要求。

趋势三：包装需求场景化

消费者根据使用场景的不同，对益生菌产品的包装提出了不一样的要求。对于自用市场而言，消费者更偏好简洁实用的包装设计。便捷的小包装可以满足消费者随时随地补充益生菌的需求，特别是在出差、旅行或是办公室中，解决了传统保健品瓶瓶罐罐不易携带的痛点；同时也有利于产品的保鲜和防潮，保持产品的稳定性和效能。

而在馈赠亲友的场合中，益生菌礼盒的外观设计则显得尤为关键。在当前社交属性日益凸显的保健市场中，“送礼送健康”“悦已悦他”等情绪价值带动了益生菌礼盒的增长，益生菌礼盒作为一种寓意健康和关怀的礼品，正逐渐成为消费者送礼时的热门选择，展现出巨大的市场潜力。

二、备战双十一，品牌怎么做？

在消费动力不足的市场背景下，某头部国货品牌上半年实现了同比增长3倍的惊人成绩，他做对了什么？
1、精准定位与市场布局
品牌通过细分市场，针对不同年龄段的消费者需求进行产品设计和推广。从孕妈到婴幼儿，再到儿童和成人，每个群体都有针对性的产品方案。这种全生命周期的市场策略，不仅扩大了潜在客户群，也提高了品牌的市场覆盖率和消费者的忠诚度。

2、 产品有效创新与迭代
该品牌的成功还体现在对老产品的持续创新和新产品的及时推出上。例如，基于原有冲剂产品，新增了更便捷的液体形式；针对易敏感人群，推出了添加敏敏尖子菌的即食型粉剂。这些创新不仅满足了市场的新需求，也为品牌带来了新的增长点。

3、差异化价格策略
在价格策略上，该品牌采取了差异化的方法。对于老产品，通过在不同电商平台设置最低价来错峰引流，避免内部竞争；而对于新品，则利用兴趣电商的特点进行重点推广，结合促销低价快速打开市场。这种灵活的价格策略有效提升了产品的市场竞争力。

4、店铺运营优化
除了产品本身，店铺运营也是提升销售业绩的关键。通过分析消费者评论，该品牌发现尽管在便捷性、外观设计和质量上获得了高度评价，但在食用效果、价格促销和卖家服务方面还有提升空间。因此，品牌加强了赠品策略和客服体验，以期填补消费者的心理落差，提升整体满意度。

一个益生菌品牌的成功案例为我们揭示了如何在市场低迷状态下实现逆风增长，这不仅为品牌提供了突围双十一的实战指南，也向所有商家展示了在困境中寻求突破的可能。

无论市场环境如何变化，深刻的消费者洞察、创新的产品策略和灵活的市场营销永远是品牌成长的基石。在面对市场的不确定性时，品牌需要更加专注于消费者需求，利用数据和技术进行精准营销，同时不断优化产品和服务，以适应不断变化的市场环境。这样，即使在最艰难的时刻，也能发现成长的机会。