2024增长太难！看美妆、大健康行业如何深入细分赛道找出路

*来源自【新营销】公众号

2024年上半年，电商行业的“多事之春”。

各大电商平台难，补贴战、价格战一度打到白热化；品牌商家更难，渠道侧承压，需求侧也浮现危机——国家统计局数据显示，2024年上半年平均国民消费信心指数同比下降了2.6% ，这意味着消费的审慎，与现金流的紧缩。

在这样的环境中，品牌想要保持增长，发掘潜在的增长赛道和机会，已经不能全凭经验。在大环境的变化下，想要看清消费者需求和行业趋势，看到头部玩家、竞品品牌的策略，找到差异化竞争机会，大数据无疑是最好的抓手。

近期Nint任拓围绕“数见全局，提质增长”这一主题，开启了“增长篇”、“新品篇”、“种草篇”系列云上会，深入探讨了以大数据精准找到赛道机会的玩法。新营销从任拓发布的美妆行业和大健康行业两个报告中摘取了一些亮点洞察，希望能为更多品牌带来一些启发。感兴趣的朋友可以在文末扫码获取这两个报告全文。

一、美妆行业：细分再细分中识别潜力增长赛道

今年上半年，美妆行业线上销售整体稳中有升，在国货品牌的带动下，护肤类同比增长9%，护肤套装、面部精华、乳液面霜三大类目领涨护肤市场。尽管美妆市场已经非常成熟，随着技术发展、成分迭代、消费者需求变化，依然不断涌现出新的品类赛道。我们就以面部精华和面霜这两个当前增速较快的品类为例，分别洞察一下其中的细分赛道机会。

近几年次抛精华在美妆界“风很大”，许多国货大品牌也都推出了此类产品。那么次抛精华这个赛道是否还有入局机会呢？

从今年618大促数据来看，次抛/安瓶精华的增速与销售体量上留下的增长空间都在证明这条赛道的吸引力。而且，相较其他类目的ml均价下行趋势，次抛/安瓶反而逆势涨价7%，消费者对这种溢价的接受度，也印证了这个品类的增长潜力。

从趋势与需求侧看，报告数据显示次抛/安瓶的件均价增速大幅超越了ML均价，这意味着多支装、大规格的促销策略顺应了消费者在大促期间的囤货需求，并在机制的推动下为品类的销售额带来明显的正面影响。

以某品牌次抛精华为例，本次618大促销售爆发系数达到了18.7，采取的策略就是主推100支的大规格囤货装，销售占比达60%。对于正在开拓该品类的其他品牌而言，不妨尝试以数据显示的客单规格，避开大促竞争，锁定本批次消费者的复购窗口期，以近似或更深的促销力度抢夺用户注意力。

而精华之外，面霜品类也值得国货品牌重点关注。过去一年，面霜品类销售额整体增长了12%，其中国货品牌势头迅猛，在今年618，甚至达成了22%以上的增速，而且对比国际品牌的销售规模还有很大增长空间。

从功效成分的细分维度看，面霜品类的潜在增长机会或许就在滋养修护赛道。一方面滋养修护赛道增长速度优势显著，且销售规模还有很大增长空间；另一方面相较于其他功效赛道，滋养修护的新增品牌数、品牌集中度都不高，品牌竞争还不充分，因此可以说是一条蓝海赛道，新品牌仍有机会入局换牌洗牌。

综上，美妆市场依然有很多增长机会，品牌通过数据洞察能够更好地识别出适合自己的潜力细分赛道，也可以研究赛道头部品牌的策略，找到适合自己的打法。

二、食饮大健康行业：产品创新驱动刚需中长出新机遇

近些年，大健康行业快速崛起，其中保健膳食品类在销额增速喜人之余，还做到了13.6%的客单价提升。消费者为健康买单的趋势已经十分显著。进一步研究其细分品类，可以看到膳食营养补充食品体量与增速双高增长，成为品类增长的主要推动力。

而在膳食营养补充食品中，近年崛起的明星赛道——益生菌是其不可忽视的增长动因，我们以此为例，来深入解读该品类的增长机会。

近两年益生菌整体销售规模持续增长，市场普及度较高。结合销售数据和线上消费者评论进行分析可以发现，消费者在购买益生菌时最看重的还是产品功效，因此这也是品牌寻求增长的关键突破口。

传统认知中益生菌主要跟肠胃健康相关，底层功效产品也比较成熟，市场占比近9成。然而成熟的品类下也仍旧存在大量的创新机会，从下图数据可以看到，消费者健康管理需求的愈加细分和对益生菌功效认知的不断深化，正在催生出更多新兴的高潜增长机会。

除了产品功效外，品牌的剂型、包装等维度也存在着较多的升级空间。数据显示，软糖和泡腾片两种剂型增速快且增长空间大；独立包装的便携装更受消费者欢迎。从数据出发洞察消费者的真实需求，也是新品研发的重要依据。

以某国货黑马品牌举例，今年，基于对细分人群需求和新消费场景的洞察，在自有专利菌株的加持下，该品牌推出了两款适用于敏感人群的功效新品以及独立条装的便捷即饮新品，一经上市即获得了很高的认可度，并于今年上半年达成了超过3倍的销售额同比增长。

在消费动力不足的市场背景下，消费者更需要新鲜的刺激，产品创新是驱动品牌增长的主要动力。但是如何去发掘市场空白点，找到产品创新的方向，是许多品牌的痛点。

任拓从人货场的基本逻辑出发，总结出一套AI标签赋能的产品创新公式。并基于该公式，结合行业经验和品牌业务部门的实际需要，打造出系列行业解决方案。

在任拓行业解决方案的加持下，品牌产品部得以更高效研发新品、打造爆品，提升数据洞察与分析效率。

增长的机会永远来自于消费者需求，增长的动力始终来自于创新。品牌不仅需要通过数据对市场变化趋势进行理性洞察，也需要对生活潮流、消费热点、社会文化保持感性的敏锐度，好洞察来自于同时倾听数据和消费者声音，听到真实需求，解决真实问题。

以上提到的行业数据、洞察、案例均来自于Nint任拓此次发布的行业洞察报告，可点击左边“下载报告”，获取完整版报告以及了解更多详细信息。